Après avoir fumé des cigarettes pendant des années, Takafumi Sadate a commencé à utiliser le dernier modèle d’une alternative plus sûre – un appareil à tabac chauffé IQOS Iluma i – peu de temps après son lancement au Japon en mars.
Contrairement aux modèles de liquide « vape » pour cigarettes électroniques, la dernière génération de la série premium du géant du tabac Philip Morris International réchauffe un bâton de tabac à l’intérieur – sans le brûler ni créer de fumée – pour générer sa vapeur contenant de la nicotine.
Sadate apprécie ses bâtonnets préférés au goût de baies pour l’appareil dans les salles « sans fumée » des centres commerciaux, où les cigarettes classiques ne sont pas autorisées. « Je l’aime parce qu’il n’utilise pas de feu et qu’il est sûr », a-t-il déclaré.
Mais alors que le Japon est le plus grand marché mondial du tabac chauffé et que la catégorie a dépassé les vapes à l’échelle mondiale, l’interdiction des arômes par l’UE et les retards dans l’approbation des appareils aux États-Unis limitent son potentiel de croissance pour PMI et ses rivaux.
Les produits IQOS de PMI, lancés il y a 10 ans, génèrent désormais plus de revenus que Marlboro, la plus grande marque de cigarettes au monde. Cependant, ils sont confrontés à une concurrence accrue des sachets de nicotine consommés par voie orale et sont soumis à la même pression réglementaire que les cigarettes électroniques.
En juillet, PMI a revu à la baisse ses prévisions de croissance du tabac chauffé, tout en révisant à la hausse ses prévisions de bénéfices annuels, stimulées par la vente de sa poche de nicotine Zyn. Le groupe affirme avoir désormais une « approche multi-catégories » et ne plus miser sur un seul produit.
PMI prévoit désormais une croissance des ventes mondiales de tabac chauffé de 13 % pour l’année en cours, contre une prévision antérieure de 14 à 16 %. Il a révisé à la baisse ses prévisions de volume d’expédition annuel de « plus de 140 milliards de bâtonnets » à « environ 140 milliards de bâtonnets ».
L’interdiction du tabac chauffé aromatisé dans l’UE aurait un impact plus important que prévu. Depuis octobre 2023, pour décourager leur utilisation, les produits ne peuvent plus avoir d’arôme particulier modifiant « l’odeur ou le goût du tabac » ou son « intensité de fumée », selon les nouvelles règles de l’UE.
La dégradation du PMI est « l’une des premières fois où nous avons réellement vu l’effet matériel de la réglementation sur la catégorie, réduisant les prévisions de croissance », a déclaré Shane MacGuill, responsable mondial de la nicotine et du cannabis chez Euromonitor International.
MacGuill a déclaré que même si les restrictions sur les saveurs étaient « à moyen et long terme probablement survivables » pour la catégorie toujours en croissance, les prévisions révisées « démontrent que ces gros paris qu’ils placent dans [reduced-risk] « Les catégories sont à la merci des régulateurs ».
Rae Maile, analyste chez Panmure Gordon, a averti que les régulateurs risquaient d’empêcher les consommateurs de passer des cigarettes à l’option plus sûre pour la santé du tabac chauffé en imposant des restrictions et un niveau de taxe similaire.
« Les personnes qui devraient encourager tous ces produits à risque réduit sont celles-là mêmes qui s’y opposent le plus », a-t-il déclaré.
Avec un goût similaire à celui des cigarettes classiques du fait de leur fabrication à partir de feuilles de tabac, les produits dits « heat-not-burn » sont devenus au cours de la dernière décennie le plus grand marché alternatif au tabac. PMI affirme que ce produit réduit les risques pour la santé, avec des niveaux de substances chimiques nocives émises en moyenne 95 % inférieurs, hors nicotine, par rapport aux cigarettes.
Selon Euromonitor International, la valeur du marché mondial de détail du tabac chauffé s’élevait à 34,5 milliards de dollars en 2023, soit une hausse de 12 % par rapport à l’année précédente. C’est plus de 60 % plus que le vapotage et près de cinq fois la taille du marché des sachets de nicotine, qui connaît une croissance rapide, a déclaré la société d’études de marché. La catégorie devrait croître de 13 % cette année pour atteindre 38,9 milliards de dollars, alimentée par les marchés émergents.
L’IQOS de PMI est le tabac chauffé le plus largement disponible, avec environ 70 % du marché mondial, mais d’autres géants du tabac tels que Japan Tobacco et British American Tobacco s’attaquent au leader du marché.
« Nous sommes au stade de l’investissement », a déclaré le directeur général de JT, Masamichi Terabatake, au Financial Times, ajoutant qu’il investissait environ 450 milliards de yens (3 milliards de dollars) dans des produits à risque réduit au cours des trois années précédant 2026. Avec sa marque phare Ploom, « nous couvririons 80 % du [world’s] « IQOS devrait atteindre les principaux marchés du tabac chauffé d’ici la fin de 2025, et s’étendre à environ 40 marchés d’ici la fin de 2026 », a-t-il déclaré. IQOS est présent sur environ 70 marchés.
JT a annoncé la semaine dernière qu’il allait acquérir Vector, la quatrième plus grande société de tabac américaine, pour 2,4 milliards de dollars, affirmant que l’accord « renforcerait [its] « situation financière » pour soutenir son investissement dans les bâtonnets de tabac chauffés.
Au Japon, où la vente de cigarettes électroniques contenant de la nicotine a été interdite, Terabatake s’attend à ce que la catégorie des cigarettes à chauffer sans brûler dépasse 40 % du marché total du tabac cette année.
À l’échelle mondiale, le produit devrait « croître plus rapidement que les vapes », qui sont confrontées à des « réglementations européennes encore plus strictes, notamment en ce qui concerne les vapes jetables, conçues pour interdire [them] « En raison de la consommation par des mineurs et de problèmes environnementaux », a-t-il déclaré.
BAT, dont la série Glo est présente sur 33 marchés, se concentre sur sa montée en puissance pour être compétitif dans le segment haut de gamme, après avoir réglé en février des litiges de brevets avec PMI concernant le tabac chauffé et les produits de vapotage.
Aux États-Unis, les défis à la croissance sont la domination des produits de vapotage, la popularité croissante des sachets de nicotine et le manque de clarté quant au moment où les approbations réglementaires peuvent être obtenues.
PMI a annoncé en juillet que la commercialisation d’une ancienne génération d’IQOS au Texas – en tant que projet pilote pour commercialiser ultérieurement à grande échelle la série premium Iluma – avait été reportée du deuxième trimestre au quatrième trimestre. Elle s’attend à ce que la Food and Drug Administration américaine approuve Iluma au cours du second semestre 2025, après avoir déposé une demande d’autorisation en octobre dernier.
« Le démarrage de la catégorie aux États-Unis sera échelonné, presque fragmenté, et nous nous attendons à ce que la croissance soit relativement modeste au cours des premières années », a déclaré MacGuill d’Euromonitor, ajoutant que le revenu disponible élevé et un important historique de consommation de cigarettes aux États-Unis étaient susceptibles d’alimenter la catégorie.
Mais certains concurrents de PMI ont un point de vue différent.
« Il y a des niveaux d’inertie légèrement plus élevés [in the US] « En raison du temps nécessaire pour passer par la FDA », a déclaré Kingsley Wheaton, directeur de la stratégie et de la croissance de BAT, ajoutant que les retards signifieraient que « les perturbations sont moins susceptibles de se produire aux États-Unis ».
BAT a soumis une demande encore non approuvée à la FDA pour lancer Glo en 2021, suivie d’une autre demande en décembre dernier pour autoriser une commercialisation à risque réduit.
Il existe également une concurrence féroce entre les différents produits à risque réduit. « Si la vapeur ou la [nicotine pouches] « Si les États-Unis veulent s’implanter, l’espace pour le tabac chauffé est plus étroit », a déclaré Wheaton, ajoutant que les deux premiers représentaient « de plus grandes opportunités » pour l’entreprise.