Devenir membre d’Inness, l’une des nouvelles ouvertures les plus en vogue du nord de l’État de New York, est une perspective alléchante. Conçu comme une « retraite de campagne intime », avec deux piscines, quelques courts de tennis et un parcours de golf surplombant les montagnes Catskill, il est créé pour avoir « suffisamment d’attraction gravitationnelle pour que [it] « Cela pourrait être un endroit que vous n’auriez littéralement pas besoin de quitter pendant des jours », explique Leigh Salem, de Post Company, qui a participé à sa conception.
Si pour certains, être piégé dans une bulle cosmique, aussi bien conçue soit-elle, peut sembler un cauchemar, c’est un sentiment qui attire beaucoup de gens. Les clubs de membres sont en plein essor dans le monde entier. Soho House a augmenté le nombre de ses membres de 16 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 204 028, et d’autres ouvertures sont prévues pour renforcer ses 44 maisons actuelles, dont une propriété de 250 acres à Rhinebeck, New York. Une antenne du 1880 de Singapour doit ouvrir à Hong Kong, et la première ouverture du propriétaire de 5 Hertford Street, Robin Birley, à New York, plus tard cette année, ne sont que deux autres signes de la mauvaise santé des clubs de membres. « Plus d’argent est investi dans le secteur qu’à n’importe quel moment de l’histoire », déclare Liam Bailey, responsable mondial de la recherche chez l’agence immobilière Knight Frank.
Pour les meilleurs clubs, l’adhésion est compétitive (Soho House & Co a une liste d’attente d’environ 111 000 membres), les frais annuels sont élevés (The Ned London coûte 3 700 £ par an, plus 1 000 £ de frais d’adhésion ; Inness coûte 2 200 $) et le comité d’acceptation est exigeant (la Bathing Corporation de Southampton est notoirement difficile à passer le test décisif du « qui est qui »). Selon la tradition, c’est un moyen rapide de marquer et de marquer votre place dans la société (peut-être avec une casquette ou un sac à main de marque pour vraiment signaler votre allégeance). Mais pendant que les quelques élus jouent au padel à Brisas dans les Hamptons, prennent un bain glacé au Club by Bamford ou jouent au golf à Gleneagles, il y a aussi une autre raison de se sentir satisfait : pour les membres locaux, les milliers de dollars ou de livres qui s’envolent de votre compte en frais d’adhésion peuvent également booster votre prix de la maison.
Un nouveau rapport publié la semaine prochaine par l’agence immobilière internationale Knight Frank révèle que les clubs de membres « ont un impact significatif sur les marchés immobiliers ». Les chiffres de l’étude de Knight Frank ont révélé que la demande de propriétés situées à moins de 15 minutes de certains clubs de membres était plus de deux fois supérieure à la moyenne de la région, avec plus du double du nombre d’acheteurs s’inscrivant dans les zones les plus proches des clubs de membres sélectionnés, par rapport aux zones adjacentes. Les maisons situées à moins d’un mile des clubs se sont vendues plus rapidement (de 2,5 semaines) que les propriétés similaires situées à cinq miles de plus.
Theo James-Wright, agent immobilier chez The Buying Solution, souligne l’attrait du club Goodwood, dans le Sussex (où vivent les ducs de Richmond depuis 1697 et qui a organisé le week-end dernier son festival annuel de produits vintage, Goodwood Revival), et note que Beaverbook – l’hôtel chic du Surrey qui propose un programme d’adhésion – a renforcé l’attrait des villages voisins de Cobham et Oxshott. Dans l’Oxfordshire et le Gloucestershire, son collègue Harry Gladwin affirme que les prix des maisons peuvent être au moins 20 % plus élevés dans les villages autour de Kingham, comme Churchill et Broadwell, en partie en raison de la facilité d’accès au Club de Bamford. Il ajoute qu’autour d’Estelle Manor, les villages ont également bénéficié de ce qu’il appelle « l’effet Estelle ». « Auparavant, de nombreux acheteurs haut de gamme et célébrités se seraient tournés vers Chipping Norton en raison de Soho Farmhouse et Daylesford », dit-il, « mais maintenant les villages autour de Burford, Lechlade et Ramsden sont devenus une Mecque. »
De même, dans les Hamptons, avec des clubs allant du prestigieux Maidstone au Bathing Corporation of Southampton, très prisé des célébrités, « la proximité d’un club ou d’équipements a sans aucun doute le potentiel d’augmenter la valeur des propriétés », affirme Jonathan Miller, président et directeur général de Miller Samuel Inc, cabinet d’évaluation et de conseil immobilier dans l’État de New York. Il estime que les prix de vente augmenteront d’environ 10 % – une somme considérable, maintenant que 16 % de toutes les transactions dans les Hamptons concernent des propriétés de 5 millions de dollars ou plus – « la deuxième plus grande part de marché de l’histoire », dit-il, citant un rapport de l’entreprise.
Les vendeurs choisissent de plus en plus d’indiquer le club le plus proche dans les détails : une maison individuelle de cinq chambres à vendre à Sutton pour 1,5 million de livres sterling, par exemple, est décrite comme étant « proche du manoir d’Estelle » – avant toute mention de son jardin. Bailey a constaté qu’environ 5 % des vendeurs de maisons valant plus d’un million de livres sterling ont choisi de mentionner un club local, même s’ils habitaient à 40 kilomètres, et dans certains cas, des mentions ont été faites à 80 kilomètres. Dans les Hamptons, Miller indique que les vendeurs ont également commercialisé leur maison en mentionnant un club, mais avec un rayon plus réaliste de « 10 à 15 kilomètres ».
Jessica Parkhouse, 36 ans, cofondatrice de l’agence de relations publiques spécialisée dans l’hôtellerie Yarrow, a récemment déménagé de Bath à Midsomer Norton dans le Somerset. « Ce n’est pas un quartier très populaire, nous nous sommes donc interrogés sur les prix élevés des maisons. L’agent nous a dit que sa proximité avec Babington [House, the first countryside location in the Soho House chain] « C’était l’une des raisons pour lesquelles les prix restaient élevés. » Elle et son partenaire ont rejoint le club lorsqu’ils ont déménagé. « Il y a des événements de réseautage et des projections de films ; j’utilise la salle de sport et je savoure un cocktail au bar, ce que j’apprécie beaucoup, même si j’aime beaucoup les pubs de campagne. »
Le tirage au sort — et la prime rattachés à ces clubs, va au-delà d’un spa inspiré des thermes romains et d’un endroit somptueux où siroter un café au prix de Londres. « Le point crucial est lié à la théorie de l’identité sociale », explique la neuroscientifique Dr Rachel Taylor. « Les gens ont besoin d’avoir une définition de leur place dans la société et les humains ont fondamentalement besoin de se sentir comme s’ils appartenaient à la société. Nous entendons beaucoup de discours sur l’indépendance et le fait de faire les choses par nous-mêmes, mais nous sommes une espèce sociale. » Pour la plupart d’entre nous, poursuit-elle, « si nous ne faisons pas partie d’un groupe, une réponse au stress est envoyée par les noyaux gris centraux [a group of subcortical nuclei in the brain]. Nous ne pouvons pas survivre seuls, donc s’il sent que nous ne faisons pas partie d’un groupe, ou que nous ne sommes pas valorisés au sein de ce groupe, notre cerveau pense que nous sommes en danger.
Pour certains, le désir d’appartenir à une tribu s’intensifie lorsqu’ils s’installent dans une nouvelle région. « Il existe de nombreux exemples de personnes qui s’installent à la campagne et se disent ensuite : « Oh mon Dieu, je suis au milieu de nulle part » et qui souhaitent ressentir ce sentiment de communauté et de soutien », explique Arthur Lintell, responsable des ventes de Notting Hill chez Knight Frank. « Ces centres sont des lieux de rencontre pour des personnes qui partagent les mêmes idées et qui répondent à une vie à laquelle ils sont déjà habitués. »
Les clubs s’efforcent de créer un sentiment de familiarité, de la décoration intérieure (souvent réalisée par une grande marque appréciée pour son individualité) qui résonne où que vous soyez dans le monde, à une réceptionniste qui connaît votre nom – et même dans certains cas, un menu qui est le même dans tous les avant-postes. C’est quelque chose que notre cerveau apprécie, selon Taylor. « Nous trouvons cela rassurant parce que nous le connaissons déjà », dit-elle. « Vous obtenez une dose de dopamine en répétant des expériences familières. » Le premier est si réconfortant que vous pouvez acheter de nombreux meubles d’intérieur que vous voyez dans différentes Soho Houses – le fauteuil hexagonal de 180 House ou une tête de lit incurvée en lin de Soho House Nashville – chez Soho Home, filiale de la marque spécialisée dans les intérieurs.
Mais, dit Taylor, malgré tout ce confort familier, « il n’est pas bon pour votre cerveau de s’enliser dans une routine. Vous devez [factor] « Le meilleur » aspect est aussi le pire : « Vous êtes entouré de gens qui pensent et agissent tous de la même manière. » Poussé à l’extrême, « vous obtenez l’approbation du groupe et tous les bons sentiments qui vont avec, mais si vous rejoignez un club, vous vous engagez à vivre votre vie selon leurs règles. Il y a un risque que vous deveniez un peu Les épouses de Stepford.”
Certains — généralement des non-membres et très probablement ceux qui vivent dans un endroit depuis des générations plutôt que ceux qui ont déménagé dans la région — s’inquiètent de la Les épouses de Stepford L’homogénéisation de la localité : une version idéalisée de la campagne, avec une clôture blanche immaculée. J’ai parlé à des villageois qui vivaient à proximité d’un immense hôtel-club qui réunissait des habitants locaux et qui se plaignaient que celui-ci engloutissait et détruisait l’identité même de leur village – qui, ironiquement, était répertorié dans le Domesday Book comme une « ferme indépendante ». Miller dit que ce problème est moins grave aux États-Unis (où il y a plus de terres), notamment en raison des commodités qu’ils offrent – et, bien sûr, de la hausse des prix de l’immobilier.
La plainte de l’über-gentrification — que l’installation de clubs de membres peut accélérer ou au moins accentuer — est moins problématique dans les centres-villes, où les clubs de membres sont souvent nombreux. Simon Barry de Harrods Estates dit que pour certains de ses clients, être à distance de marche, par exemple, du 5 Hertford Street ou d’Annabel’s à Mayfair est « non négociable », mais dans l’ensemble, Bailey dit que les clubs de membres n’ont pas le même effet sur les prix des maisons en ville. ne le faites pas « Je veux vivre à côté d’eux », dit-il.
Mais au-delà du quartier central des affaires, les données montrent un parallèle intéressant avec les clubs de campagne. À Londres, Bailey parle de « l’effet Jaego’s House », en référence au club familial chic de Kensal Rise, fondé en 2022 par l’entrepreneur du secteur de l’hôtellerie Charlie Gardiner, mais aussi à l’impact similaire du club familial Cloud Twelve à Notting Hill. Le premier, une panacée de design agréable (œuvre d’art sur le mur de l’artiste Sophie Harding, favorite d’Instagram) et de menus déjeuner sains (bols de poke au saumon pour adultes dans un restaurant lumineux), comprend un certain nombre d’heures de garde d’enfants et l’accès à des équipements de jeu pour enfants qui augmentent les endorphines, notamment des aires de jeux souples du sol au plafond (en gris atténué, plutôt qu’une palette de couleurs qui attaque les sens comme dans un centre de loisirs).
Maison et foyer déverrouillés
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« Les gens parlent de la proximité de Jaego’s House dans leurs offres de vente », explique Bailey. Une maison mitoyenne victorienne de quatre chambres actuellement sur le marché pour 1,15 million de livres sterling chez Marsh&Parsons mentionne sa rénovation complète par un architecte primé RIBA, ainsi que le fait qu’elle se trouve à côté de Jaego’s. Mais Bailey affirme que même les personnes qui vivent à moins de 30 minutes à pied mentionnent le club. « C’est à Willesden et au-delà. »
Gardiner a récemment ouvert un deuxième établissement, Jesse’s House, à Parsons Green. Il est déjà plein à craquer : en ce début de matinée de septembre, les parents qui attendent avec impatience les derniers jours de garde d’enfants pendant les vacances d’été y semblent nombreux. Gardiner a un projet d’expansion qui comprend deux autres clubs familiaux à Londres en 2025. Vivre à proximité d’un club de membres est « la tendance que personne ne savait qu’il voulait mais dont tout le monde a désormais besoin », explique Bailey. « C’est dans l’air du temps. »
Cet article a été modifié depuis sa publication originale
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