La quatrième édition du « Circular Fashion Index » (CFX) du cabinet international de conseil en management Kearney arrive à la même conclusion que les années précédentes : on parle encore plus de durabilité que d’action concrète.
Le CFX 2024 s’est étendu à 235 marques mondiales dans 18 pays avec le Japon et suit les performances de l’industrie dans cinq catégories : mode, sport, plein air, sous-vêtements et lingerie, et chaussures. Pour la première fois, il y avait une segmentation de prix affinée pour la catégorie de la mode, distinguant les marques de luxe, de luxe haut de gamme/abordable, de masse et de fast fashion.
Alors que le score CFX moyen de 235 marques mondiales est passé à 3,2 sur 10 points possibles (contre 2,7 en 2023), atteindre seulement 32 % sur 100 entraînerait un « échec » à n’importe quel test.
« Cette quatrième édition du Circular Fashion Index de Kearney a révélé que la plupart des marques continuent de fonctionner selon leurs modèles linéaires traditionnels et prennent des décisions sous-optimales d’un point de vue environnemental à presque chaque étape du processus, de la sélection des matières premières à l’éducation des consommateurs », peut-on lire dans une conclusion sobre. de Brian Ehrig, co-auteur du rapport et partenaire de Kearney.
Les marques DACH s’améliorent
Outre le Japon et la France, les marques d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse sont devenues « pionnières » du CFX de cette année et les 21 marques examinées de la région DACH se sont améliorées d’environ 0,5 point par rapport à l’année précédente. Avec une note moyenne de 3,6, l’Allemagne devance des pays comme les États-Unis (3,5), l’Italie et le Royaume-Uni (3,0 chacun), mais derrière le Japon (3,7).
« Dans l’ensemble, les marques DACH sont fortes sur les principaux leviers du marché tels que l’introduction de principes de conception durable. Les marques DACH ont fait un pas en avant particulièrement important dans l’utilisation de matériaux recyclés, recyclables et issus de sources durables », explique Gavin Meschnig, partenaire de Kearney.
Les plus grandes marques
Les dix premières marques sont : The North Face, Levi’s, Madewell, Patagonia, Gant, Gucci, Lululemon, OVS, Coach et Lindex, toutes les autres, à l’exception de Gant, étant déjà en tête dans le précédent rapport CFX. Seules les 4 premières marques ont obtenu plus de 7 points sur 10 à l’indice et auraient donc « réussi ».
Ce qui distingue le top 10 des autres marques, c’est qu’elles ont pleinement activé les sept dimensions de l’économie circulaire examinées dans le rapport. Il s’agit de la proportion de vêtements fabriqués à partir de tissus recyclés, de la disponibilité des travaux de réparation et d’entretien, de la « circularité » dans la communication de la marque, du détail/accessibilité des instructions d’entretien, de l’étendue/profondeur des produits d’occasion, de l’étendue/profondeur des services de location et de la disponibilité de points de dépôt des vêtements usagés.
Le rapport met également en avant sept marques qui ont mis en œuvre le plus de « bonnes pratiques » : Adidas, Patagonia, Levi’s, Coach, Gucci, Twinset et OVS. Par exemple, Adidas a pu augmenter l’utilisation de matériaux recyclés ou issus de sources durables et travaille également avec des sociétés telles que Spinnova, Infinited Fiber et Pond sur des matières premières innovantes. Adidas repense également le processus de conception conformément à la devise « Made to be remade ».
Focus sur les stratégies d’économie circulaire
Le rapport a également examiné de plus près les stratégies d’économie circulaire des marques, en examinant quels matériaux et additifs sont choisis et comment le processus de fabrication affecte la réutilisabilité d’un produit. De même, si les produits sont adaptés au recyclage, à l’upcycling ou au downcycling et comment la conception du produit peut être adaptée.
« Notre enquête de cette année montre que malgré les améliorations de l’année dernière, l’adoption de pratiques économiques circulaires est loin d’être suffisante pour atténuer l’impact environnemental de l’industrie », a déclaré Dario Minutella, co-auteur du rapport et associé de Kearney.
Performances par catégorie
Avec une moyenne de 5,4 points, la catégorie extérieure a obtenu les meilleurs résultats ; loin derrière la mode (à la fois luxe haut de gamme/abordable et marché de masse avec 3,4), la mode de luxe et la mode sportive avec 3,2 ; Chaussures avec 3,0 et fast fashion et sous-vêtements avec 2,8 points chacun.
« Les marques ont besoin de mieux comprendre l’impact économique et environnemental complet d’une décision matérielle, d’examiner l’impact optimal des processus tout au long du cycle de vie d’un produit et de se mettre d’accord sur la manière de mesurer le « succès » et l’« échec » », résume Minutella.
Pour l’année prochaine, les auteurs de l’étude s’attendent à des changements, quel que soit le comportement des consommateurs, grâce à des réglementations et des lignes directrices modifiées en matière de durabilité telles que la « règlementation sur l’écoconception pour les produits durables » (ESPR).