Comme tout amateur de gym moderne, Humphrey Cobbold, directeur général de PureGym, surveille de près les chiffres.
Lorsque les gymnases ont été fermés au début du premier verrouillage du Royaume-Uni en mars 2020, beaucoup les ont perçus comme des lieux propices aux virus. Mais le patron de la plus grande chaîne de salles de sport du Royaume-Uni a décidé de prendre l’initiative de développer des protocoles industriels pour que les salles de sport ouvrent en toute sécurité.
Cobbold dit que les chefs d’entreprise devraient s’exprimer sur les questions pour lesquelles ils ont une expertise. Il a commencé à faire pression pour soutenir le secteur, apparaissant régulièrement dans les médias. « Je pense que les entreprises ont un peu tendance à s’effacer », dit-il. «Il y a des inquiétudes quant à la façon dont le gouvernement soutient les entreprises. . . mais dans ce cas, j’ai senti que nous devions nous lever et être visibles.
Il avait du pain sur la planche. Cobbold a présenté les protocoles du secteur au médecin-chef adjoint Sir Jonathan Van-Tam et à d’autres scientifiques de SAGE lors d’une visite au Park Royal PureGym dans l’ouest de Londres. Lorsque Van-Tam a vu le studio de fitness élégant, il a suspecté un écran de fumée en se voyant montrer le site le plus intelligent de PureGym. Mais Cobbold, 57 ans, lui a dit: «C’est 23 £ par mois. . . Voilà à quoi ressemble une salle de sport moderne.
Craignant un angle mort du gouvernement sur le secteur britannique des salles de sport, que les consultants Deloitte évaluaient à environ 5,5 milliards de livres sterling en 2019, il souhaitait constituer une base de preuves sur la contagiosité Covid-19 de l’industrie. « Vous pouvez retirer l’homme de McKinsey, mais vous ne pouvez pas retirer McKinsey de l’homme », plaisante-t-il, après avoir passé son début de carrière dans le conseil en gestion.
PureGym a dirigé le développement de données sur l’infectiosité dans les salles de sport avec l’association industrielle ukactive. Une première étude a trouvé un total de 78 cas de coronavirus en 22 minutes de visites au gymnase. Un lobbying répété, étayé par ces données et d’autres études, a contribué à convaincre les décideurs politiques que les gymnases étaient relativement sûrs. Ils ouvriraient à l’intérieur au Royaume-Uni avant les pubs après le verrouillage de 2021.
Alors que Cobbold avait un œil sur la réouverture, il devait également diriger les « crises immédiates » de la pandémie. Cela comprenait des discussions sur les reports de loyer avec les 250 propriétaires de l’entreprise et la prise de la décision de couvrir les salaires de congé des 2 000 entraîneurs personnels de PureGym qui n’avaient pas reçu les paiements du gouvernement. Début 2020, la société avait également acheté l’opérateur danois Fitness World pour 350 millions de livres sterling. La société a perdu près de 200 millions de livres sterling, contre 39,6 millions de livres sterling en 2019, un succès que Cobbold a décrit à l’époque comme « franchement horrible ».
Et les lourdes pertes se sont poursuivies l’année dernière. PureGym avait une dette nette de plus de 800 millions de livres sterling, contre seulement 70,9 millions de livres sterling de revenus, sur les neuf mois jusqu’en septembre 2021. En plus de cela, une tentative d’introduction en bourse a échoué. Cobbold et le directeur financier Alex Wood « n’ont pas vraiment eu de jour de congé entre mai et décembre », dit-il, alors qu’ils se préparaient à lister – quelque chose que Cobbold avait déjà essayé dans l’entreprise en 2016.
Mais PureGym a dû « lever pas mal de capitaux pour rembourser sa dette et lever suffisamment de liquidités ». Alors que les offres publiques ralentissaient vers la fin de 2021, la confiance des investisseurs a diminué et PureGym a reculé. Cobbold dit qu’il était « frustré plutôt que déçu » que « les marchés n’étaient pas aussi réactifs que nous en avions besoin ».
Malgré les niveaux d’endettement élevés, la confiance de Cobbold vient du dossier de l’entreprise. En 2016, PureGym valait environ 550 millions de livres sterling – il est maintenant évalué à plus de 1,5 milliard de livres sterling, dit-il. « Cela me frustre que les investisseurs du marché public n’aient pas pu voir à travers certaines des oscillations à court terme du marché. »
En effet, traverser la pandémie a demandé de la confiance dans le modèle, ainsi qu’un «acte de foi» que la fréquentation rebondirait, dit-il. Désormais, PureGym s’attend à bénéficier des amateurs de gym qui souhaitent échanger leurs abonnements pour gérer la crise du coût de la vie.
Et son offre reste résolument sobre : la salle Oval du sud de Londres où l’on se retrouve n’est pas glamour. Mais, comme ses 300 sites au Royaume-Uni, l’espace est aéré et parfaitement fonctionnel pour les 20 ans qui y passent leur mercredi matin pour un coût d’environ 25 £ par mois.
Cobbold est fier du « statut budgétaire » et de l’accessibilité de PureGym. « Je pense que c’est le produit de gym standard que les gens recherchent. Bien sûr, il y a des gens qui sont heureux de payer 100 ou 150 £ pour aller quelque part avec un peu plus de granit et un peu plus de verre et un peu plus de chrome », dit Cobbold, mais ce n’est pas le modèle de PureGym.
La société propose un abonnement sans contrat et un modèle de tarification variable, avec des coûts allant de 46,99 £ par mois pour un abonnement standard à Clapham, dans le sud de Londres, à 17,99 £ par mois pour le même forfait à Grimsby, dans le nord-est de l’Angleterre. C’est un signe, dit-il, de la façon de gérer une entreprise simple de manière « sophistiquée ».
Trois questions à Humphrey Cobbold
Qui est votre héros de leadership ?
Le regretté Andrew Grove, ancien directeur général d’Intel. Il n’était pas un grand leader voyant ou quoi que ce soit, mais il avait quelques principes clés. Il a dit que le problème avec la plupart des entreprises qui réussissent est qu’elles deviennent fières de ce succès. Que le succès mène à la complaisance et la complaisance est presque toujours un prélude à l’échec. Vous devez avoir cette philosophie de paranoïa saine.
Quelle a été la première leçon de leadership que vous avez apprise ?
L’importance de l’authenticité. Si vous dirigez, les gens se tournent vers vous et vous ne pouvez raisonnablement vous attendre à ce qu’ils suivent que s’ils croient que la personne que vous présentez est réelle.
Que feriez-vous si vous n’étiez pas directeur général ?
Un scientifique. J’ai étudié les sciences à Cambridge, je voulais être physicien nucléaire. J’ai fait quelques stages en sciences de la recherche, mais ce n’était pas aussi excitant que de lire sur Einstein et j’ai été séduit par un intérêt pour les affaires.
Sans se laisser décourager par l’échec de l’offre publique initiale, Cobbold a recherché un financement ailleurs et entreprend une expansion à petite échelle aux États-Unis. « Nous avons arrêté le processus d’introduction en bourse au bout d’une semaine et avons entamé des discussions avec des fournisseurs de capitaux privés la semaine suivante. » KKR investirait finalement 300 millions de livres sterling pour financer les plans d’expansion internationale de PureGym. C’est un chemin familier : en 2017, le groupe de capital-investissement américain Leonard Green & Partners a acheté une participation majoritaire dans PureGym à CCMP Capital Advisors.
Cobbold rejette toute idée selon laquelle, sous la propriété de capital-investissement, il n’a pas le contrôle de la direction de PureGym. Des décisions telles que l’expansion aux États-Unis ou le lancement d’un vélo de style Peloton sont prises en consultation avec les propriétaires de capital-investissement de PureGym.
« En tant que directeur général, vous devez être clair et direct », dit-il, « mais ce n’est pas seulement mon chemin ou l’autoroute. » Son approche collaborative conduit à des « débats vigoureux », dit-il, mais favorise également la confiance dans son leadership. « Leonard Green est à 11 000 miles et huit fuseaux horaires », dit-il. « Ils savent qu’ils dépendent de nous et de mon sens du marché. »
Nous parlons dans la semaine qui suit le retrait de John Foley en tant que directeur général de Peloton. Cycliste « nerdy » et ancien directeur général du détaillant de sport en ligne Wiggle, Cobbold dit qu’il utilise la plate-forme de vélo Zwift plutôt que Peloton. Et bien qu’il admire l’entreprise, il dit qu’elle « s’est probablement un peu emportée avec les choses ». L’investissement américain de PureGym sera faible, l’ouverture de trois sites risquera environ 20 millions de dollars, dit-il. « Si nous construisons même une entreprise de taille modeste en Amérique, cela pourrait être 100 ou 200 sites qui pourraient valoir entre 300 et 500 millions de dollars. »
L’optimisme prudent de ne pas « parier l’entreprise » sur l’expansion rappelle les avertissements de Van-Tam pour éviter de « déchirer le pantalon » des restrictions pandémiques. Avec un œil exercé sur les données, Cobbold déclare : « Si cela fonctionne, tant mieux, si cela ne fonctionne pas, nous aurons appris pourquoi cela ne fonctionne pas. »