La marque de chaussures néerlandaise Alzúarr existait à peine depuis deux semaines lorsque la fondatrice Zeynep Dag a reçu une commande importante. Expéditeur : L’assistant de Rihanna. D’un moment à l’autre, le monde de Dag a été « complètement bouleversé », dit-elle. Mais la commande n’est pas venue tout à fait à l’improviste. Après tout, Dag avait contacté Rihanna elle-même via un stratagème astucieux sur Instagram. « Tous mes amis ont dit : les chaussures que vous concevez sont vraiment des chaussures pour Rihanna. Tu avais raison, pensais-je. Alors je me suis demandé, pourquoi n’essaierais-je pas simplement de la joindre ? » Certains pensaient naïfs, mais Dag voyait les choses différemment. « Il s’agissait simplement de voir grand. »
Dag aime voir grand et cela l’a beaucoup aidée. Cinq ans après avoir fondé Alzúarr, elle a des clients dans le monde entier, ses talons de haute qualité sont vendus aux Galeries Lafayette et elle dirige sa propre académie de mode. Dag a non seulement une vision claire du design, mais aussi ses propres idées sur l’éducation à la mode. FashionUnited parle à Dag de son processus de travail et des leçons qu’elle a apprises sur l’industrie de la mode pour célébrer le cinquième anniversaire d’Alzúarr.
Cinq ans d’Alzúarr, qu’est-ce que ça fait ?
Plutôt 30 ans, mais dans le bon sens, j’ai tellement vécu que j’ai l’impression d’être là depuis très longtemps. Il y a cinq ans, j’ai créé ma propre entreprise dans le but de faire d’Alzúarr une marque internationale. J’ai pensé : si je peux faire ça en trois ans, j’ai vraiment bien fait. Quoi qu’il en soit, deux semaines après le début, cette commande est venue du styliste de Rihanna : in. C’est une maison de fous depuis.
Comment as-tu fais ça?
Nous parlons de 2017, à l’époque, Instagram était très populaire. Je m’en servais habilement à l’époque. Au début, je ne savais pas comment entrer en contact avec Rihanna, mais j’ai découvert qu’elle suivait un certain nombre de pages de fans. J’ai demandé aux opérateurs de l’un de ces sites si je pouvais placer une annonce sur leur profil Instagram pour cinquante dollars. J’ai été autorisé. Mais apparemment, le gars lui-même était totalement épris parce qu’à mon insu, il a envoyé à Rihanna un message Instagram, en écrivant : « Regarde cette étiquette, ce sont vraiment des chaussures pour toi. » Rihanna a apparemment lu cela, car 24 heures plus tard, un e-mail de son assistante était dans ma boîte de réception. Et dès que Rihanna porte vos chaussures, vous recevez des e-mails de tous les stylistes stars.
C’était probablement à cause des chaussures.
Oui bien sûr. Chez Alzúarr, les gens voient immédiatement : ce sont des chaussures que je ne trouve nulle part ailleurs. Ce sont des modèles uniques et c’est encore aujourd’hui la force de la marque. Nos clients sont des connaisseurs, des gens qui savent vraiment ce qu’il y a dans les chaussures. Ils tombent amoureux des modèles Alzúarr parce qu’ils n’ont jamais rien vu de tel.
Ce que j’aime le plus chez Alzúarr : nos clients se trouvent à la fois dans les Amériques et au Moyen-Orient. Nous avons des clientes qui marchent en mini-jupes et sont légèrement vêtues, mais aussi des clientes qui portent mes talons sous leur burqa. Avec une seule chaussure, nous pouvons nous adresser à un groupe cible très différent. Ce qui les relie : ils ne regardent pas la marque, il n’est pas nécessaire que ce soit Gucci ou Prada. Ils veulent des œuvres d’art pour leurs pieds.
D’où vient ton inspiration pour ces oeuvres ?
Mon inspiration est très diversifiée, je visite de nombreux endroits différents et puise des idées dans les choses que je vois ou vis. J’ai étudié l’histoire de l’art et je suis actif dans le monde de l’art, mais cela ne doit pas toujours venir de là. Prenez la chaussure avec la pastèque dessus, par exemple. Je viens de trouver cette pastèque au supermarché. Puis je vois un de ces melons traîner et je pense : Wow, quelle belle chose ! Et sympa et banal, vraiment quelque chose à mettre sur une chaussure de luxe. J’adore ce contraste. C’est la beauté d’Alzúarr : je peux faire ce que je veux.
Êtes-vous toujours totalement indépendant ?
Oui, je fais du design moi aussi, les gens pensent souvent que j’ai toute une équipe de design derrière moi, mais ce n’est pas le cas. J’ai un assistant créatif qui fait les dessins de conception, mais pas de département de conception, donc je ne pense pas pouvoir le faire.
Pourquoi pas?
Je suis l’identité d’Alzúarr. La marque est façonnée par la femme que je suis. De la couleur des plumes à la finition des accessoires, ce sont mes idées. Bien sûr, je discute de mes conceptions avec les fabricants et les modélistes, mais ils me connaissent désormais : je n’ai pas besoin d’entendre des recommandations pour d’autres couleurs ou d’autres matériaux de dessus. J’ai une idée très claire : c’est comme ça que ça doit être et pas autrement.
Est-il déjà arrivé qu’un fabricant dise : « Je suis désolé Zeynep, mais nous ne pouvons vraiment pas faire ça » ?
Rires : Oui, cela arrive toujours. Chaque fois que j’approche un fabricant avec un design, je dis immédiatement: « Zeynep, c’est impossible. » Alors je dis : « Ce n’était pas une question, c’était une annonce. Je veux cette chaussure. »
D’autres marques n’osent même pas approcher le genre de chaussures fabriquées par Alzúarr. Ce sont des chaussures incroyablement difficiles. Un exemple est la chaussure avec l’orchidée dessus. Il nous a fallu deux ans pour bien faire les choses, de la forme à la courbure des pétales et du type de pierres dessus. La plupart des fabricants ne sont pas préparés à cela.
Alors, comment obligez-vous les fabricants à le faire de toute façon ?
Je continue. Mais j’essaie aussi de rendre les gens si enthousiastes qu’ils veulent travailler eux-mêmes sur cette chaussure. Ensuite, je leur explique l’histoire de la chaussure et pourquoi je pense qu’elle a sa place là-bas. Beaucoup de mes chaussures ont une histoire personnelle, ce qui aide.
Lorsque la chaussure est terminée, les fabricants viennent toujours me voir et me disent : « Tu avais raison, c’était vraiment une chaussure incroyable ».
Quel type de chaussure aimeriez-vous encore concevoir ?
On me demande souvent quand arrivent les chaussures pour hommes, des baskets par exemple. Si je reçois régulièrement une question, à un moment donné, j’ai envie d’en faire quelque chose. Je suis également curieux de savoir quel genre de sneaker en sortirait. Je pense à une sneaker très sexy.
Vous avez déjà fait des chaussures pour hommes : il y a quelques années, vous avez défrayé la chronique parce que vous vouliez proposer des talons dans des tailles plus grandes pour que les hommes puissent aussi les porter.
C’est vrai. Nous leur avons présenté Instagram à l’époque, avec de superbes photos. Les clients américains ont été très impressionnés. Nous avons reçu des tonnes de messages de personnes nous remerciant, principalement des drag queens. Vous pouvez trouver des talons dans leur taille, mais ils ont tendance à être un peu vulgaires. Parfois, ils veulent juste porter une chaussure vraiment chic.
Dans le même temps, les ventes au Moyen-Orient ont soudainement chuté. Nous avions sous-estimé cela auparavant, ou peut-être étions-nous trop laxistes quant au risque. Quoi qu’il en soit, nous avons rencontré des problèmes et avons dû retirer la campagne photo de toutes nos chaînes. Le marché du Moyen-Orient est trop important pour nous. Pourtant, cela me rend très triste. Alzúarr devrait être pour tout le monde, la marque est synonyme de force et de courage pour montrer qui vous êtes. J’espère qu’un jour nous arriverons au point où nous pourrons à nouveau faire de la publicité dans les talons pour hommes, mais nous n’en sommes pas encore là.
Y a-t-il une femme dont vous espérez qu’elle portera à nouveau vos chaussures ?
Maxime. Je pense que c’est une femme incroyable, elle incarne la force et le courage que nous défendons en tant que marque. Nous lui avons envoyé une paire de chaussures il y a deux ans, mais nous les avons récupérées car il n’est pas permis d’offrir des cadeaux d’une valeur supérieure à 40 euros aux membres de la famille royale. Donc j’attends toujours.
Que voudriez-vous faire d’autre avec Alzúarr ?
Au cours des cinq dernières années, nous avons parcouru un long chemin depuis la vente en gros. C’était intentionnel car je viens du e-commerce et c’est un métier complètement différent. Mais depuis janvier 2022, nous avons notre propre équipe de vente en gros qui se concentre sur la vente par le biais d’autres parties. J’aimerais aussi conclure des coopérations, par exemple pour les chaussures pour hommes. Alzúarr n’est pas et ne devrait pas être une marque de baskets, il semble donc stratégiquement préférable de sortir des baskets dans le cadre d’une collaboration.
Aussi, je veux faire plus de choses moi-même. En fait, j’ai commencé Alzúarr en tant que designer, mais comme l’entreprise s’est développée si rapidement à l’international, je suis en fait devenu plus un entrepreneur. La conception a pris un siège arrière et cela m’a rendu malheureux. Ainsi, en juin, j’ai renoncé à de nombreuses fonctions de gestion et, récemment, j’ai un studio à la maison. Mon studio était dans le bureau, mais je n’ai jamais eu l’occasion de concevoir là-bas. Maintenant, je planifie des jours où je ne fais que concevoir. C’est ce qu’il y a sur le calendrier : « Ne m’appelez pas, je dessine. »
Vous avez vous-même travaillé comme enseignant. En 2019, vous avez fondé votre propre Business Fashion Academy. Qu’est-ce que les étudiants y apprennent sur l’entrepreneuriat de la mode?
Le résumé de notre vision pédagogique est : connaissance, pouvoir et amour. Nous voulons apprendre aux étudiants non seulement à devenir de bons designers et entrepreneurs, mais aussi à s’aimer tellement qu’ils peuvent réaliser tous leurs rêves. Les professeurs de la Business Fashion Academy sont également formés à cela : comment donner de la force aux étudiants ? Avec cette question à l’esprit, vous êtes très différent devant la classe.
Les académies de mode sont souvent vues sous un mauvais jour. « C’est un monde dur, les gens sont si stricts, tout le monde se fait tuer » – vous connaissez les histoires. C’est l’une des raisons pour lesquelles j’ai fondé la Business Fashion Academy. Selon moi, faire pleurer les étudiants n’est pas la meilleure façon de les préparer aux défis du monde de la mode. Ils apprennent simplement la discipline de nous dans un domaine appelé professionnalisme. C’est un programme dur, mais on ne fait pleurer personne, c’est interdit ici.
Qu’avez-vous appris vous-même sur le secteur de la mode au cours des cinq dernières années ?
Ouf, j’apprends tellement chaque jour. J’aime ça aussi, parce que je suis très curieux. La leçon la plus importante est la suivante : vous devez continuer. Ne vous arrêtez pas, car alors vous serez dépassé. Continuez à innover ou vous êtes hors jeu. C’est aussi ce qui rend le monde de la mode si difficile. Cela aide à se fixer des objectifs. De grands objectifs, mais surtout : des objectifs concrets. Ensuite, vous avez quelque chose à faire chaque jour.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.nl.