Les chaussettes de contention – que ce soit à des fins sportives, de loisirs ou médicales – sont rarement considérées comme un accessoire de mode. Caspar Disselhoff le pensait également. Il y a près de dix ans, il a fondé Stox Energy Socks, une entreprise qui a donné aux chaussettes de compression une touche de mode grâce à la technologie médicale et à un design élégant.
Stox a été lancé en 2015 avec une vocation médicale. Après une analyse détaillée, Disselhoff a découvert qu’il existe une forte demande de chaussettes de compression, en particulier parmi les athlètes, les voyageurs fréquents et les personnes qui travaillent beaucoup debout. Mais une chaussette qui produit vraiment l’effet souhaité ? Ils n’existaient pas encore. Le père de Disselhoff, un chirurgien vasculaire expérimenté, est un expert en circulation sanguine – et c’est exactement l’objectif des chaussettes de compression : elles favorisent la circulation sanguine, ce qui favorise une régénération plus rapide et plus d’énergie. Ensemble, les deux hommes ont développé la chaussette de maintien à l’ancienne et l’ont transformée en un accessoire de mode (sportif) élégant grâce à une compression dégressive.
L’entreprise a démarré avec sa propre boutique en ligne et s’est développée rapidement. Il y a quelques années, Stox s’est développé dans le commerce de gros. Cinquante pour cent des ventes proviennent désormais des Pays-Bas, le reste provient des marchés internationaux. L’entreprise vise désormais une plus grande internationalisation. FashionUnited s’est entretenu avec Disselhoff et le PDG de Stox, Stijn Nuijten.
Le point de départ de Stox était un point de vue médical. Il existe de nombreuses chaussettes de compression sur le marché. Qu’est-ce qui rend les chaussettes de compression Stox si uniques ?
Disselhoff : L’utilisation de la compression dégressive. Il s’agit d’une technique particulière qui existe depuis longtemps, mais qui est relativement rarement utilisée. Seules quelques machines peuvent produire cette technologie de compression. Nous utilisons également uniquement des matériaux de la plus haute qualité. Par exemple, nous utilisons Dryarn pour nos chaussettes de compression destinées au sport et à la course à pied. Ce matériau évacue l’humidité de manière fiable et est agréablement doux au toucher. Les pieds restent aussi secs que possible. Ce n’est pas seulement avantageux sur le plan hygiénique, le matériau est également extrêmement élastique et s’adapte à chaque mouvement. Nous proposons également une chaussette en laine mérinos pour un usage quotidien et en voyage. Cette version est respirante et s’adapte aux exigences des hautes altitudes et des variations de température. La laine mérinos est également particulièrement bénéfique pour les skieurs et les randonneurs.
Nous examinons les exigences des activités respectives et ajustons les propriétés de nos chaussettes en conséquence. Il est essentiel que la chaussette suive chaque mouvement avec flexibilité et offre un soutien optimal. Afin de donner à nos chaussettes de compression une image plus moderne, nous attachons une grande importance au design. Les chaussettes de compression ne sont pas sexy en soi, mais nous essayons de changer cela – et je pense que nous avons fait du très bon travail dans ce sens.
La compression dégressive, le matériau de haute qualité et le look moderne rendent nos chaussettes uniques.
Où est Stox aujourd’hui ?
Nuijten : Nous avons connu notre plus forte croissance pendant la période Corona. Les magasins étaient fermés, les gens faisaient du jogging en masse et investissaient dans leur santé. Cela a conduit à une augmentation explosive en 2020 et 2021. Deux ans plus tard, en 2023, la croissance se stabilise. Nous prévoyons de clôturer 2024 avec une croissance des ventes et des bénéfices de 35 à 40 pour cent.
Les Pays-Bas restent pour nous un marché important. Nous nous sommes également développés de manière significative en Belgique et y poursuivons notre croissance. Nous voyons également un grand potentiel en Allemagne. Le marché est presque aussi important en volume que la Belgique et nous nous attendons à une nouvelle croissance ici. Nous sommes également connus en Autriche et démarrons désormais en Grande-Bretagne et en France. Nous ne vendons que quelques produits aux États-Unis, mais nous nous concentrons principalement sur les Pays-Bas et les marchés environnants.
Stox poursuit une stratégie de vente directe au consommateur. Souhaitez-vous toujours vous développer auprès des détaillants ?
Nuijten : Exactement. À ce jour, plus de 90 pour cent de nos ventes ont été réalisées via notre propre boutique en ligne. Nous investissons intensivement depuis deux ans pour étendre notre présence en gros et accroître la notoriété de notre marque. Nous avons récemment conclu des partenariats avec Bever (Pays-Bas) et Veritas (Belgique). De plus, divers magasins spécialisés dans la course à pied et le ski proposent désormais nos produits.
En Allemagne et en France notamment, nous constatons qu’une forte présence en ligne ne suffit pas à elle seule pour construire une marque avec succès : une présence hors ligne est également importante. Les consommateurs veulent pouvoir sentir les produits ; cela crée de la confiance. À cet égard, les canaux en ligne et hors ligne se renforcent mutuellement. Mais nous souhaitons travailler uniquement avec les meilleurs magasins spécialisés, ce qui signifie une coopération avec des magasins de bonneterie et de sport. Nous poursuivons cette stratégie sur tous nos marchés.
Quel est le public cible de Stox ?
Disselhoff : Au départ, nous nous adressions aux personnes âgées de 35 à 65 ans. C’est un produit assez cher, et c’est simplement la tranche d’âge à laquelle nos produits étaient le plus vendus.
Nuijten : Nous constatons désormais que les personnes âgées de 25 à 35 ans portent de plus en plus nos produits. Nous avons réalisé de forts progrès dans cette tranche d’âge, en grande partie grâce à notre stratégie marketing. Nous travaillons avec des ambassadeurs de marque et des influenceurs qui montrent, par exemple, quel matériau est le meilleur pour courir.
Nous ciblons de mieux en mieux notre audience sur les réseaux sociaux. L’astuce consiste à amener les gens à parler de votre produit sans que vous parliez. Si vous y parvenez, vous disposez d’un avantage décisif.
Quels succès Stox a-t-il obtenus ces dernières années ?
Nuijten : Nous sommes devenus rentables et sommes devenus une entreprise internationale. Nous avons également lancé de nouveaux produits au cours des deux dernières années, notamment des leggings de sport, qui ont été très bien accueillis. Nous n’avons pas lancé un seul produit qui n’ait pas bien fonctionné.
Disselhoff : Nous n’avons jamais perdu notre concentration. Notre cœur de métier reste la technologie de compression et cela reste notre priorité. Nous ne nous diversifions pas dans trop d’autres produits car cela pourrait facilement conduire à l’encombrement et à une perte de concentration. Nuijten : Nous restons proches de notre cœur de marque, et c’est exactement ce qui nous a conduit à nos succès actuels.
À quels défis Stox est-il confronté ?
Nuijten : Même si notre stratégie marketing est solide, nous avons également commis quelques erreurs ces dernières années, notamment en matière d’investissements marketing. Il est difficile de décider où investir votre argent le plus efficacement possible.
Nous travaillons également dur sur la notoriété de la marque en Allemagne et en France, mais nous constatons que les différents marchés diffèrent plus que prévu. Il faut souvent plus de temps pour attirer de nouveaux détaillants. La situation dans le commerce de détail est actuellement tendue. Lorsque vous entrez sur un nouveau marché avec une nouvelle marque, nous entendons souvent : « Nous aimons le produit, mais nous ne commandons toujours pas ».
Comment Stox relève-t-il ces défis ?
Nuijten : Nous nous appuyons de plus en plus sur des équipes locales. Nous sommes néerlandais et ne connaissons pas à 100 % les subtilités des autres marchés. C’est pourquoi nous avons récemment embauché des collaborateurs allemands qui se concentrent sur l’Allemagne. Ils comprennent mieux le marché là-bas. À l’avenir, nous constituerons également spécifiquement des équipes locales pour d’autres marchés cibles.
Comment l’internationalisation affecte-t-elle la gestion d’entreprise ?
Nuijten : À ce stade, il est crucial d’avoir une stratégie et une orientation claires. Nous devons également repenser notre structure financière. Nous sommes actuellement organisés de manière fonctionnelle, mais nous devons de plus en plus nous transformer en une organisation nationale. Cela signifie qu’à l’avenir, les rapports, la collaboration et les tableaux de bord devront être effectués par pays. Nous évoluons donc vers une structure avec des marchés parallèles au lieu de tout contrôler de manière centralisée et intégrée.
Pouvez-vous nous parler de l’évolution des ventes et des bénéfices de l’entreprise ?
Nuijten : Nous ne donnons pas de chiffres précis, mais nous pouvons affirmer que plus de 650 000 clients portent déjà des produits Stox. Nous avons également un très grand nombre de clients réguliers.
Quels objectifs de croissance poursuivez-vous ?
Nuijten : Cette année, nous visons une croissance comprise entre 35 et 40 pour cent. Nous prévoyons de poursuivre ce cours l’année prochaine.
Sur quoi d’autre Stox travaille-t-il en dehors de l’internationalisation ?
Nuijten : Nous aimerions élargir notre gamme. Nous avons connu une croissance significative dans le segment des chaussettes de randonnée et souhaitons continuer à promouvoir cette croissance. Nous envisageons également d’ajouter des chaussettes de cyclisme à notre gamme. La fédération cycliste avait considéré la hauteur de nos chaussettes presque comme du « dopage ». Nous devons donc concevoir quelque chose de nouveau, mais ce marché a certainement du potentiel.
Disselhoff : Les retours de nos clients montrent qu’il existe également une forte demande pour des leggings taille basse et des chaussettes plus courtes. À ce jour, tous nos styles sont taille haute, nous explorons donc actuellement des options pour des produits taille basse.
Quels autres objectifs vous êtes-vous fixés ?
Nuijten : La durabilité est une priorité pour nous. Nous travaillons à la certification B Corp et avons récemment terminé notre première mesure du zéro – nous sommes sur la bonne voie. Stox ne travaille qu’avec des fabricants qui accordent également de l’importance au développement durable. Ils garantissent des conditions de travail équitables et transforment par exemple la chaleur générée en énergie, qui est à son tour utilisée pour nettoyer les chaussettes. Nos fabricants partagent notre désir de devenir plus durables – cela s’accorde parfaitement.
Nous souhaitons également tripler la taille de notre entreprise d’ici trois ans environ. Je pense que nous deviendrons alors un acteur sérieux sur le marché en Allemagne, en France, en Autriche et en Grande-Bretagne. Nous nous tournons également déjà vers la Scandinavie : les sports de plein air y sont extrêmement populaires, ce qui va bien avec Stox. Cependant, notre approche reste étape par étape : nous nous concentrons sur la construction de notre marque à long terme.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.nl