Bose est une marque culte et gage de qualité. Néanmoins, l’entreprise audio trébuche de crise en crise depuis plusieurs années. TECHBOOK a examiné de plus près l’histoire fondatrice du célèbre fabricant de casques.
Bose Corporation est un fournisseur américain de solutions audio de haute qualité destinées à un usage privé et professionnel. En plus des enceintes, des casques et des systèmes audio pour voitures, Bose produit également des systèmes audio pour les halls, les halls ou les églises qui sont précisément adaptés à l’environnement respectif. Mais depuis plusieurs années, les mauvaises nouvelles autour de la marque, vénérée de manière quasi culte par ses fans, ne s’arrêtent pas.
De réparateur radio à fondateur d’entreprise
La Bose Corporation a été fondée en 1964 à Framingham (Massachusetts) par Amar Gopal Bose, alors âgé de 35 ans. L’histoire de la vie du fondateur de l’entreprise se lit de manière aventureuse : son père était un révolutionnaire bengali qui a fui Calcutta pour les États-Unis pour échapper à la police coloniale britannique. Lorsque l’entreprise familiale d’importation a commencé à faiblir pendant la Seconde Guerre mondiale, Amar G. Bose, 13 ans, a aidé dans un atelier de réparation de radio. À 17 ans, j’ai été accepté au Massachusetts Institute of Technology (MIT). Il a obtenu son doctorat en génie électrique en 1956 et a finalement travaillé comme professeur adjoint au MIT.
En tant qu’amateur de musique classique, Amar G. Bose fut amèrement déçu par l’acoustique des systèmes stéréo de son époque et se consacra à ce qu’on appelle la psychoacoustique. Il s’agit d’une branche de la psychophysique, qui traite à son tour de l’interaction de la perception humaine du son en tant qu’événement auditif et de la taille physique de son champ sonore.
Ce qui peut paraître très complexe au premier abord, Bose est finalement parvenu à une conclusion importante : seulement environ dix pour cent du son parvient directement à nos oreilles. La majorité du reste est auparavant reflétée par des surfaces telles que les murs et les plafonds. Sur la base de ces connaissances, Amar G. Bose a développé un haut-parleur qui rayonnait le son dans toutes les directions spatiales. L’objectif : reproduire le rayonnement sonore de vrais instruments de musique, comme dans une salle de concert. Ici aussi, le son n’atteint le public qu’après avoir été réfléchi par les murs et le plafond.
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Une usine à idées au lieu d’une entreprise de casques audio ?
L’image de l’entreprise repose encore aujourd’hui sur cette devise. Cela va également de pair avec le refus permanent de Bose de reconnaître les méthodes de mesure audio conventionnelles comme normes d’évaluation pertinentes pour la qualité des appareils audio. La perception de l’auditeur constitue à elle seule le test ultime, avait déclaré Bose à l’époque. Cette attitude se traduit encore aujourd’hui par le principe de ne publier aucune donnée technique pertinente sur nos propres produits.
Bose ne se considère « pas comme une société audio, mais comme un groupe de réflexion ». Cette attitude quelque peu particulière n’a pas nui à la réussite économique pendant très longtemps. Au contraire : Bose jouit toujours d’une réputation de marque culte que les fans adorent – notamment parce que la qualité des produits est correcte. Et même le design mérite une récompense, comme le montre la remise du prestigieux Reddot Design Award pour le Portable Smart Speaker en 2020.
Bose peut réparer les nids-de-poule, mais ne peut pas empêcher les scandales
La société Bose n’est pas seulement active dans le domaine de l’électronique grand public, mais propose également des solutions professionnelles. Parmi les commandes tout aussi célèbres et insolites figurent la basilique Saint-Pierre de Rome et l’ancien Bundestag de Bonn. Bose a fourni ici des systèmes audio sur mesure. Et l’entreprise a même réussi à enregistrer des succès dans des sujets qui, à première vue, semblaient totalement indépendants. Par exemple, avec le système de suspension Bose pour voitures introduit au début du millénaire. Ce système de suspension de roue ne repose pas sur des jambes de force à ressort classiques, mais plutôt sur quatre moteurs linéaires électromagnétiques qui compensent activement les irrégularités de la chaussée. Cela permet à une voiture d’accélérer sur les bosses sans que la carrosserie ne bouge.
Cependant, quiconque pense que le monde (économique) est toujours en ordre chez Bose se trompe. Depuis plusieurs années, les mauvaises nouvelles se succèdent, les scandales se succèdent. Un client américain a poursuivi Bose en justice en avril 2017 parce que l’entreprise avait transmis des données d’utilisateurs d’écouteurs sans fil Bose. Un mois plus tard, Bose a publié une version mise à jour du logiciel dans laquelle les utilisateurs pouvaient désactiver le transfert des données utilisateur.
Les chiffres s’envolent vers le bas
Comme si de tels faux pas n’étaient pas assez pénibles, la concurrence sur le marché audio ne cesse de croître. D’autres entreprises présentent également des produits solides, notamment dans le domaine des écouteurs et des systèmes audio pour les ménages privés. Apple s’adresse à un groupe cible similaire à celui de Bose, axé sur la qualité et le style. Les marques lifestyle comme Beats, en revanche, se sont imposées auprès des jeunes clients et des joueurs. Les conséquences sont claires : les ventes de Bose ont chuté d’environ vingt-cinq pour cent depuis 2019. L’année dernière, 2022, l’entreprise n’a pu générer un chiffre d’affaires que de trois milliards de dollars américains, au lieu des quatre précédents.
En 2020, peu avant la pandémie du coronavirus, l’entreprise est allée encore plus loin et s’est départie de l’ensemble des 130 magasins Bose en Europe, en Australie, au Japon et en Amérique du Nord. Bose a évoqué pour cela le changement significatif du comportement d’achat des clients. La tendance aux achats en ligne s’est encore renforcée pendant les années de pandémie. Néanmoins, la fermeture d’un si grand nombre de succursales en propre envoie un signal inquiétant. Les magasins en Asie et aux Émirats arabes unis n’ont jusqu’à présent pas été touchés par les mesures de réduction des coûts.
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Dommages à l’image vs confiance
Le plus grand préjudice en termes d’image s’est produit début décembre 2021. À cette époque, l’Office fédéral des cartels a infligé à la filiale allemande de Bose (Bose GmbH) une amende de près de sept millions d’euros. Selon l’accusation, Bose « restreint depuis des années la liberté de fixer les prix de distribution des produits audio par les revendeurs agréés participants ». Peu de temps après, début mai 2022, l’entreprise a annoncé que 250 autres salariés avaient été licenciés. « Encore » car Bose a annoncé à plusieurs reprises des licenciements depuis 2019. Seules 6 000 personnes environ travailleront chez Bose en 2022, la majorité à Boston. En 2019, Bose comptait encore environ 9 000 salariés.
Mais même si les chiffres baissent dans une mesure alarmante, la tendance pourrait encore être stoppée si l’entreprise est gérée prudemment pendant la crise. Le fondateur Amar G. Bose, décédé en 2013, a cédé de son vivant les actions majoritaires de son entreprise au MIT. Son institut n’a pas son mot à dire dans les opérations quotidiennes et n’est pas non plus autorisé à vendre ses actions. Mais les bénéfices continuent de financer la recherche et les laboratoires. «Nous sommes une entreprise avec l’héritage d’un brillant ingénieur, fondateur et innovateur qui aimait la musique», déclare Lila Snyder, qui dirige Bose depuis lors et souhaite la conduire vers un avenir prometteur. L’idéalisme seul ne suffira pas, mais le PDG a déjà fait preuve d’un grand pragmatisme par le passé. Les prochaines années montreront si Bose peut maintenir sa position de fabricant audio emblématique et à succès.