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L’auteur, contributeur au FT, est directeur général de la Royal Society of Arts et ancien économiste en chef de la Banque d’Angleterre.
Cet été a été marqué par deux grandes tournées musicales. La tournée Eras de Taylor Swift, qui s’est étendue sur cinq continents, et l’annonce de la tournée de retrouvailles d’Oasis au Royaume-Uni l’année prochaine. Pour la plupart des fans, l’expérience de la première a dépassé leurs rêves les plus fous. La seconde a laissé beaucoup de gens en colère. Ces deux événements offrent une fenêtre fascinante sur l’économie et les réalités économiques d’aujourd’hui.
La contribution de la musique à l’économie mondiale, au niveau global, paraît plutôt terne. Même aux États-Unis et au Royaume-Uni, les deux plus grands exportateurs de musique au monde, sa part dans le revenu national est inférieure à 1 %. Ce chiffre a augmenté petit à petit depuis les années 1970. Mais les chiffres globaux masquent de brusques changements dans la composition de la contribution de la musique.
Il y a une génération, les ventes d’albums représentaient la part du lion de la contribution de la musique, les tournées n’étant qu’un simple moyen de promouvoir le travail d’un artiste. Aujourd’hui, les tournées sont la vedette, représentant environ les trois quarts de la contribution de la musique au PIB et la majeure partie des revenus des artistes. Les tournées rapportent désormais plus d’argent que les ventes d’albums et les téléchargements, la tournée Oasis ayant stimulé le lancement de l’album de 1994 Certainement peut-être et une augmentation du streaming et des téléchargements.
Ce changement, du produit à la performance, a été prédit il y a plus de 20 ans par le théoricien économique peu connu David Bowie. Le regretté économiste Alan Krueger, de Princeton, l’a appelé « théorie de Bowie » dans son livre Rockonomics. Son pouvoir s’est accru au point qu’il y a eu un effet identifiable de la « tournée Eras » sur le PIB dans un certain nombre de petits pays où Taylor Swift a fait une tournée cette année, notamment Singapour et la Suède.
La tendance à se tourner vers les actifs immatériels a également contribué à un déséquilibre supersonique des revenus, qui favorise un ensemble de plus en plus concentré de « superstars » comme Swift et les Gallagher. L’émergence d’une industrie musicale de plus en plus immatérielle et inégalitaire laisse présager des tendances identiques dans l’ensemble de l’économie. L’effet Bowie est aujourd’hui l’une des forces économiques et sociétales, ainsi que musicales, les plus puissantes de la planète.
La billetterie des deux tournées a également été source de discorde, des milliers de fans d’Oasis ayant été refusés, expulsés ou, pour les plus chanceux, revendus aux guichets en ligne. Il est étrange que ce système ait été si mal conçu. Nous avons des milliers d’années d’expérience en matière de vente aux enchères de billets. Leur conception optimale a été étudiée en profondeur par un groupe prestigieux de lauréats du prix Nobel d’économie, tels que William Vickrey et Paul Milgrom.
La meilleure conception d’une vente aux enchères dépend généralement de la manière dont les considérations d’efficacité et d’équité sont équilibrées. En général, la tarification dynamique des billets a tendance à bien fonctionner sur le premier critère, mais pas sur le second. Ce qui distingue la vente aux enchères d’Oasis, c’est qu’elle ne semble avoir été ni efficace ni équitable. Il semble que l’équipe de direction du groupe n’ait pas réussi à familiariser Liam et Noel avec le travail de Vickrey et Milgrom.
Ils n’ont pas non plus étudié le plan de jeu de Taylor Swift, une théoricienne américaine des enchères moins connue. Son plan directeur de billetterie faisait appel à des principes innovants tels que la vérification des fans, la billetterie de fidélité et les ventes échelonnées, qui réduisent tous les risques de revente. Cette « billetterie lente » signifiait que l’utilisation par Swift de la tarification dynamique jetait moins d’ombre sur sa base de fans.
Enfin, la musique influence l’économie par son impact sur notre humeur. Les économistes ne sont pas très doués pour gérer les émotions et se cachent souvent derrière la fiction commode d’un comportement rationnel. Mais les mots, la musique et les histoires ont toujours façonné la vie humaine. Récemment, les travaux des lauréats du prix Nobel George Akerlof et Robert Shiller sur « l’économie narrative » ont permis de prendre conscience de ce fait.
Leurs recherches montrent que, surtout en période d’incertitude et de tournant économique, une grande partie des variations de l’activité économique peut s’expliquer par le sentiment plutôt que par les fondamentaux. Les histoires façonnent les dépenses. Le degré d’optimisme ou de pessimisme exprimé dans les paroles des chansons et des livres peut être un bon indicateur de l’activité économique. La musique est un miroir de nos dépenses ainsi que de notre âme.
Pour en avoir une idée plus précise, il suffit de regarder les expériences contrastées des deux derniers gouvernements travaillistes. Tony Blair est arrivé au pouvoir en 1997 sur la chanson culte « Things Can Only Get Better » de D:Ream. L’un des premiers moments marquants du Premier ministre a été d’accueillir le frère aîné Gallagher à Downing Street. Cela a contribué à façonner un récit national. La Grande-Bretagne était cool et la croissance a fleuri.
Cet été, D:Ream a pourtant refusé à tout parti politique l’autorisation d’utiliser sa chanson pendant les élections britanniques, signe inquiétant de ce qui nous attend. Après une introduction optimiste, le Premier ministre Sir Keir Starmer a prononcé un discours funèbre à Downing Street il y a quelques semaines. Il aurait tout aussi bien pu s’intituler « Les choses ne peuvent qu’empirer un peu ». Le chancelier a assuré des chœurs lugubres. L’humeur nationale est désormais plutôt froide que cool. Tout espoir d’un discours optimiste s’éloigne.
Le budget du mois prochain offre à la chancelière une occasion de changer de ton. Si les investisseurs britanniques veulent retourner sur la piste de danse, à la manière de la vice-première ministre Angela Rayner qui se déchaîne à Ibiza ou des pas de danse désormais emblématiques de la candidate à la présidence Kamala Harris, des paroles optimistes et des mélodies plus accrocheuses sont nécessaires. Cela remonterait le moral et stimulerait les dépenses. Certains diront que les politiques, comme les économistes, ont encore beaucoup à apprendre sur le rythme des économies modernes.