La semaine dernière, les frontières de l’art avec des jetons non fongibles (NFT) ont été testées alors que les créations numériques rencontraient les codes de la mode de luxe dans une affaire judiciaire. Au final, c’est ce dernier qui est sorti vainqueur. Hermès a remporté le procès très attendu contre Mason Rothschild, un artiste que la maison avait accusé de contrefaçon de marque après avoir publié une série de NFT « MetaBirkins ».
Après plusieurs jours de délibérations devant le tribunal du district sud de New York, le verdict a été rendu par un jury de neuf personnes, qui a finalement tranché en faveur de la marque de luxe française. Hermès a reçu 133 000 $ de dommages et intérêts car Rothschild a en fait bénéficié de la marque en créant les NFT.
Le différend a commencé après que Rothschild a publié 100 sacs à main numériques en décembre 2021 qui semblaient être calqués sur le style Birkin d’Hermès. Alors que l’artiste a noté que la collection s’inspirait des initiatives de mode « sans fourrure » de la marque – évidentes dans l’utilisation de textures moelleuses pour les NFT – Hermès n’était pas d’accord et a envoyé à Rothschild un ordre de cesser et de s’abstenir.
La marque a ensuite déposé une plainte pour marque déposée en janvier 2022 après que Rothschild ait déjà transigé plus d’un million de dollars sur les NFT, a rapporté Reuters à l’époque. Le procès a accusé Rothschild d’avoir violé intentionnellement la loi sur les marques Hermès à des fins lucratives, ce qui pourrait « susceptiblement de semer la confusion chez les consommateurs » et de nuire à la réputation de la marque.
Il s’agissait du premier processus à explorer les limites juridiques et créatives des NFT – définis comme des actifs numériques authentifiés par une certification basée sur la blockchain – un produit du monde Web3 en constante expansion qui est jusqu’à présent resté largement non réglementé. L’affaire a contesté les frontières floues entre la numérisation des actifs et les droits des biens de consommation. Il sera intéressant de voir ce qu’il adviendra du verdict et comment il pourrait affecter des cas similaires à l’avenir.
Les limites de l’art numérique
Une grande partie de l’argument de Rothschild était basée sur l’idée que les artistes devraient être autorisés à créer de l’art en fonction de leur « interprétation du monde », ses avocats citant régulièrement le premier amendement américain pour leur défense. Rothschild a également souligné que ses NFT font « partie d’une expérience » pour contester la valeur du luxe. Les avocats d’Hermès ont souligné que l’absence de réglementation pourrait nuire à l’entreprise car le concept est encore très nouveau et ne peut donc pas être pleinement compris par les consommateurs. Les deux arguments ont défini les problèmes qui accompagnent une telle affaire, soulevant la question de savoir s’il faut épouser la perspective du consommateur ou la liberté d’expression créative.
En tant qu’avocate traitant des cas similaires et acheteuse passionnée de NFT elle-même, Shermin Lakha, fondatrice et avocate générale du cabinet d’avocats new-yorkais Lvlup Legal, a été particulièrement attirée par cette affaire et son issue. S’adressant à FashionUnited, Lakha a déclaré: «Il était intéressant car il n’y a vraiment aucune juridiction sur le Web3 en matière de droits de marque. C’est pourquoi cette affaire était révolutionnaire, car elle nous a vraiment donné une certaine compétence sur le Web3 et nous a donné des limites et des lignes directrices sur la façon de procéder.
Lakha a adopté une position assez neutre sur la question, car elle représente souvent à la fois des marques et des artistes dans des affaires similaires de violation du droit d’auteur. Cependant, elle a noté : « Du point de vue des marques, c’est une très grande victoire pour les entreprises car elles bénéficient désormais d’une protection pour les marques qu’elles ont déposées. C’est vraiment important. Pour les artistes, cela a tracé une ligne entre ce qu’ils font en termes de NFT et comment ils peuvent s’exprimer artistiquement.
Cependant, Jimmy Au, responsable du streetwear et de la culture à la plateforme NFT MADWorld, a vu le verdict différemment, arguant qu’il offre un avenir meilleur aux artistes qui veulent gagner de l’argent dans cet espace. « Au contraire, je pense que ce procès pourrait stimuler la créativité dans l’espace numérique. Cela marginalise les acteurs de l’espace NFT qui sont connus comme des « imitateurs » d’images et d’entreprises, et crée à la place un espace pour les créatifs qui utilisent simplement les NFT comme tremplin pour offrir des choses nouvelles et innovantes aux marques existantes », explique Au.
Restrictions légales dans le métaverse
Certains pourraient voir la décision comme un coup dur pour certains artistes numériques, mais elle montre que les lois formulées pour les biens de consommation peuvent également s’appliquer à leurs œuvres. Commentant la décision, Josh Charalambous, associé principal dans la pratique du sport, du divertissement et de la propriété intellectuelle, et Ciara Cullen, partenaire du groupe de vente au détail et de consommation du cabinet d’avocats RPC, ont déclaré: « C’est un rappel opportun pour les créateurs et les acheteurs de NFT qu’il y a déjà un ensemble sophistiqué de principes juridiques qui peuvent être appliqués aux œuvres qu’ils créent.
Comme les avocats de RPC, le jury a conclu dans sa décision que les NFT en question peuvent être associés au produit de consommation physique, qui est soumis à des lois plus strictes sur les marques dans le monde réel. Alors que certains pensaient que le résultat créerait un précédent pour les futurs essais de ce calibre, d’autres ont noté qu’il y avait encore un long chemin à parcourir. Le duo de juristes souligne ce point de vue en soulignant que le droit des marques est administré différemment dans le monde. En tant que telles, les questions juridiques entourant les NFT sont assez ouvertes et pourraient être examinées sous un angle différent sur un marché différent.
« Cependant, il s’agit d’une victoire pour les propriétaires de marques dans de nombreux secteurs – à la fois les marques de détail et de consommation ainsi que les marques de sport et de divertissement bien connues, dont beaucoup réfléchissent de manière proactive à la meilleure façon de protéger leur réputation, leur bonne volonté et leur marque, alors que nous continuons pour voir plus de cas d’utilisation des technologies Web3 », ont ajouté Charalambous et Cullen.
L’avenir de la légalité du Web3
Même si la première phase de cette affaire est officiellement close, ce n’est peut-être pas la fin du chemin pour Rothschild. Dans un post sur Instagram, l’artiste a laissé entendre que « le combat est loin d’être terminé ». Il a ajouté: « Je suis fier de commencer les choses tôt, y compris Web3, et cela s’accompagne parfois de problèmes de démarrage comme celui-ci. »
L’attention de la communauté de la mode et de la NFT va maintenant se tourner vers le conflit en cours entre Nike et StockX. Le duo s’est affronté après que la plateforme a commencé à vendre des NFT qui ressemblent aux styles de chaussures du géant des articles de sport. À mesure que de tels cas deviendront plus courants, les marques chercheront des moyens de se protéger dans le monde en évolution rapide du Web3, obligeant les créateurs à devenir plus prudents dans leur gestion de l’art numérique.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.