Le salon de la mode enfantine Playtime s’est déroulé du 27 au 29 janvier 2024 au Parc Floral de Paris et a présenté les collections enfant automne/hiver 2024/2025 ainsi qu’un aperçu des tendances générales du marché.
Mais il ne faut pas s’attendre à des chiffres sur le marché de la mode enfantine ; Il n’y en a pas. Pas même lorsqu’il s’agit d’importations et d’exportations, puisque la mode pour filles et garçons se retrouve dans les segments de la mode féminine et masculine. De même, il n’existe pas de chiffres sur les multimarques françaises spécifiquement destinées aux enfants.
Les informations recueillies par les organisateurs de Playtime, Promas (Office de promotion de l’habillement pour hommes et enfants) et la FNH (Association de l’habillement) font état d’un « marché de niche » et d’une diminution du nombre de points de vente spécialisés (un constat qui vaut pour tous secteurs d’activité). ). Ici aussi, la concurrence des enseignes de fast fashion (Zara, H&M) est féroce. Et même des marques de renom comme Gap, qui disposait d’un important rayon enfant, ou Catimini (fermeture de 44 magasins) ont été ébranlées par la crise.
Le fait est que la base de vente en gros évolue et c’est là que Playtime en janvier 2024 se démarque sans aucun doute. En plus des multimarques et des grands magasins, Playtime s’appuie sur des « family concept stores » qui proposent des produits pour toute la famille. D’où une offre mode qui prévaut dans les allées du Parc Floral, doublée d’une offre lifestyle d’accessoires de mode, de jouets, de décoration et de soins aux côtés de produits pour les parents comme des cabas, etc. Uniquement du mobilier pour enfants (berceau, table à langer, etc. .) n’est pas proposé .
Les tendances mode de la génération Alpha anticipent les besoins des consommateurs de demain
En janvier 2024, les 300 marques exposantes ont accueilli 4 722 visiteurs venus de 65 pays (France : 33,5%, étranger : 66,5%), dont une majorité venant d’Europe, d’Asie et d’Amérique du Nord. Chacun est venu rencontrer ses fournisseurs, découvrir de nouvelles marques et s’inspirer des forums matières et tendances au cœur du salon. Le forum des tendances a été divisé en quatre domaines principaux par Fashion Snoops, la société d’analyse des consommateurs et de prévision des tendances.
C’est également là qu’intervient une part importante de l’influence de Playtime sur le marché de la mode pour enfants. On imagine facilement que la génération Alpha, les enfants nés entre 2010 et 2024 et actuellement âgés de zéro à 14 ans, sera la future cible des marques de mode, au même titre que la génération précédente, la fameuse génération Z.
Fashion Snoops distingue deux influences principales : D’une part, le besoin de « cocooning » – « on entre dans une zone sensorielle dans laquelle le pouvoir de la perception est vu, entendu, senti, touché, goûté ou ressenti » – avec le besoin de la satisfaction de « tous les sens » . Selon Fashion Snoops, la réponse à ces attentes du marché s’exprime à travers des couleurs pastel, des doudounes, des polaires douces et chaudes et des imprimés agréables.
De son côté, Fashion Snoops annonce un « nouveau départ », une percée : « Dans un monde commercial qui oscille entre révélations bouleversantes et répercussions apocalyptiques, nous maintenons une mentalité optimiste mais sommes prêts à tout. » Cette tension entre émerveillement et douleur cultive la création […] « Erupt » nourrit le besoin de transformation sans fin en vêtements adaptables qui protègent les possibilités précaires et célèbrent l’adaptabilité humaine.
Inspirés par des climats inconnus et des terrains difficiles, les vêtements sont conçus pour la performance. Le « responsive design » est à l’avant-plan : des couleurs, des motifs et des graphiques inattendus créent un nouveau motif de camouflage, ainsi que des imprimés audacieux, des tampons pop-out, des mélanges de matières et des tons terreux.
Du bébé à l’adolescent, Playtime offre une vision à 180 degrés de l’offre internationale de mode enfant.
Des marques adultes axées sur les enfants aux marques dédiées au monde (essentiellement) joyeux de l’enfance, en passant par celles qui exploitent d’autres segments de marché, Playtime rassemble des marques toutes différentes les unes des autres. Un exemple est Jelly Mallow. La marque sud-coréenne, présente depuis une dizaine d’années, se positionne sur le créneau du bébé à l’enfant de 12 ans et plus, avec des prix allant de 25 euros pour les pulls à 75 euros pour les doudounes (là aussi, l’envie de nature est au rendez-vous). réfléchi).
« Dès l’âge de 12 ans, les adolescents ne veulent plus porter d’imprimés enfantins avec des soleils, des dessins de coeurs et d’amour ou des têtes de bonhomme de neige », ont déclaré Kim, Mariët et Juliet, les trois fondatrices et sœurs du grossiste paneuropéen House of Sisters. ModeUnited. Cette attitude contraste avec celle d’autres exposants qui jouent au contraire sur la convergence entre mode adulte et mode enfant, surfant ou non sur la vague « Mini-Moi » (comme a réussi à le faire le Comptoir des Cotonniers).
C’est le cas d’American Vintage, une marque française qui présente sa troisième collection enfant pour l’Automne/Hiver 2024/2025. Certains styles intemporels s’inspirent du dressing des adultes mais ne sont pas forcément déclinés dans la même couleur ou la même matière. « Ce segment correspond à une expansion du marché avec un réseau de détaillants, que j’estime à première vue à 150 magasins », explique Caroline Bettini, responsable commerciale, à FashionUnited. « Actuellement nos modèles sont vendus dans notre propre réseau (70 magasins en France, 150 dans le monde) et une cinquantaine de magasins multimarques. »
A l’inverse, la société madrilène The New Society a débuté avec la mode enfantine il y a six ans avant de se lancer dans le prêt-à-porter féminin (qui a également fait ses débuts au Who’s Next en janvier). C’est « à la demande des petites filles qui veulent s’habiller comme maman », a déclaré la fondatrice Estefania Grandio à FashionUnited. En matière de tendances, elle note une préférence pour les logos visibles, sans doute influencés par le branding de marques comme Nike ou Adidas.
Elle souligne également que même si le marché de la mode pour filles est plus vaste, l’offre pour les garçons est moins sophistiquée. Un parcours plein de perspectives pour la marque AO76 (anciennement American Outfitters), qui a arrêté il y a près de cinq ans les collections adultes pour se concentrer sur la mode enfant et surtout sur les collections garçon les moins compétitives. Enfin, un dernier conseil avec Caroline Bosmans, une créatrice flamande qui propose des robes de soirée dignes des tapis rouges pour les petites filles. Après tout, les enfants sont les héros de l’histoire.
Le prochain Playtime, édition Automne/Hiver 2024/2025, aura lieu du dimanche 11 février au mardi 13 février 2024 à New York. Les collections Printemps/Été 2025 seront présentées du 29 juin au 1er juillet 2024.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.fr. Traduit et édité par Simone Preuss.