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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Il ne se passe pas un jour sans que je crie contre les téléviseurs, les moulins à poivre, les tondeuses à gazon ou les Tupperware. Une si mauvaise conception. Donc mal exécuté. Si seulement Steve Jobs ou Sir James Dyson vous avaient créé, bon sang !
D’où ma tristesse d’apprendre que les voitures Apple resteront un rêve. Qui ne voulait pas voir ce que le fabricant de l’iPhone – le produit le plus populaire, le plus élégant et le plus fonctionnel depuis le Post-it – pouvait faire avec les automobiles ?
Ils se seraient parfaitement sortis des sentiers battus. Une superbe finition qui va de soi. Des normes aussi élevées sont sans aucun doute à l’origine de la décision d’Apple d’annuler le projet : il faudrait trop rogner sur les raccourcis.
La qualité est un concept vague, mais son importance pour la valeur semble évidente. À l’exception incontestable de Microsoft – j’ai passé plus d’heures à regarder son sablier que mes enfants en grandissant – les plus grandes entreprises américaines fabriquent toutes les meilleurs produits dans leur domaine.
De même, dans l’indice Stoxx européen, ASML est le constructeur d’équipements de lithographie de la plus haute qualité au monde, Novo Nordisk de médicaments diététiques et LVMH de produits de luxe. Dans le top dix, même Nestlé ne les empile pas et ne les vend pas à bas prix.
L’exception en termes de pays est le Japon – mais uniquement parce que sa longue obsession pour la qualité a même submergé toute focalisation sur les actionnaires. Et sur le plan sectoriel, il existe encore quelques mégabanques, même si elles sont loin derrière les meilleures pratiques dans tous les domaines.
Je réfléchissais à la question de la qualité et à la triste performance boursière de la Chine avant même que mon bateau ne soit détruit par un incendie lundi. La cause était une surchauffe ou une explosion d’une batterie lithium-ion chinoise – comme le font désormais plus de 1% d’entre elles dans le monde, selon Données Gitnux. Heureusement, personne n’a été tué. Mémorable, mais pas un excellent slogan publicitaire pour un pays avec une mauvaise réputation en matière de qualité.
Dans une récente conférence européenne enquête de GfK, plus de 40 pour cent des personnes interrogées ont déclaré que la Chine était le pays d’origine le moins préféré lorsqu’il s’agissait d’acheter une voiture. Comment ça se fait? De faible qualité, environ un tiers d’entre eux ont répondu, tandis que près de la moitié ont également déclaré se « méfier du pays en général ». Un cinquième a estimé que les voitures n’étaient pas sûres.
Que la Chine mérite cette réputation n’est pas la question. En effet, l’enquête admet que la plupart des personnes interrogées confondaient les véhicules chinois avec les véhicules japonais, sud-coréens et même français. Lors d’un test à l’aveugle, rares sont ceux qui ont pu faire la différence entre les voitures.
Mais les préjugés sont tout. Comme le notait Robert Pirsig dans Zen et l’art de l’entretien des motos : « La qualité n’est ni l’esprit ni la matière, mais une troisième entité indépendante des deux. . . même si la qualité ne peut pas être définie, vous savez ce que c’est.
Ou plutôt, nous pense nous savons. Les investisseurs souffrent donc également de biais comportementaux en matière de qualité. Par exemple, un Article de la Revue internationale de recherche en marketing montre que les cours des actions baissent davantage lorsque la qualité des produits d’une entreprise diminue qu’ils n’augmentent si la qualité s’améliore.
Les entreprises utilisent les marques pour contrer ce que l’on appelle en microéconomie le problème des sections adverses. Les clients, sachant qu’ils ont moins de connaissances sur un produit que le vendeur, demandent à juste titre : pourquoi devrais-je acheter quelque chose que vous essayez de me fouetter ?
La fidélité à la marque est un moyen d’atténuer l’asymétrie de l’information. Je ne pourrais pas vous dire comment fonctionne l’intérieur d’un téléphone portable, ni une batterie lithium-ion. Mais à condition qu’il y ait un logo Apple, je m’en fiche. Il n’est pas étonnant que les constructeurs automobiles chinois se soient précipités dans des coentreprises avec des marques occidentales établies.
Pourquoi alors acheter un yacht-bombe auprès d’un fabricant inconnu ? Parce que l’autre façon d’attirer les clients nerveux est de vendre des produits à un prix si bas que la mauvaise qualité est suffisamment compensée (mais pas dans mon cas).
Il s’agit généralement également d’une bonne stratégie à long terme, comme l’a observé Clayton Christensen dans son livre. Le dilemme de l’innovateur. Les menaces concurrentielles qui pèsent sur les opérateurs historiques viennent principalement d’en bas, commençant à bas prix et engloutissant la courbe de qualité.
La politique Made in China 2025 de Pékin encourage justement cela. Malheureusement, les déficits de confiance mettent beaucoup de temps à se résorber. Ils peuvent également franchir les frontières, des produits à la politique en passant par la finance, comme le montre l’enquête ci-dessus.
Vidéos virales récentes de acheteurs chinois en colère détruire des robots aspirateurs défectueux peut sembler anodin. Mais cela ajoute au manque de confiance dans les stocks locaux, qui ont déjà chuté de 15 pour cent au cours des 12 derniers mois. L’année dernière, les étrangers ont acheté le moins d’actions chinoises depuis 2017, selon Données Bloomberg.
Alors que je récupère une boussole fondue, je ne peux pas leur en vouloir.