Le changement est dans l’air chez Création Gross, spécialiste de la mode masculine à Hersbruck. Après cinq ans à la tête de la marque principale Carl Gross, le chef de division Thorsten Grönlund fait ses adieux à l’entreprise au printemps. FashionUnited a rencontré Grönlund, responsable stylistique et créatif de la marque principale de l’entreprise familiale, lors de sa dernière apparition au nom de Carl Gross au salon de la mode masculine Pitti Uomo.
Grönlund a expliqué pourquoi une visite au salon florentin est indispensable, pourquoi il n’y a pratiquement plus d’expériences de shopping de nos jours et pourquoi les tendances ne sont pas toujours d’actualité en fin de compte, sur le stand de l’entreprise Hersbruck situé juste à l’entrée.
Cette année, dès le début de la saison des commandes, vous avez mis l’accent sur votre présence au Pitti Uomo de Florence avec un grand stand d’exposition. Pourquoi une performance comme celle-ci est-elle importante en ce moment ?
D’une part, nous pouvons montrer comment nous aimerions que la marque soit présente dans le magasin. Le genre de magasin qui donne envie d’acheter. Aujourd’hui, les fréquences sont basses partout et il ne se passe plus rien dans les magasins. Bien sûr, c’est parce que nous ne les émotifions pas suffisamment. Lorsque nous faisons du shopping, nous voulons vivre une expérience. Il ne s’agit plus de répondre aux besoins comme avant.
La deuxième chose est bien sûr de montrer qui porte le pantalon lors de la compétition et de montrer ce dont vous êtes capable. On ne peut pas dire que le salon en vaut la peine et que l’on repart avec un certain nombre de nouveaux clients. Non, c’est du pur marketing et principalement destiné aux clients existants. Cependant, on ne sait pas où évolue le paysage des salons, car les détaillants étaient autrefois beaucoup plus curieux. Avant, ils étaient toujours à la recherche d’un nouveau label intéressant. C’est aussi quelque chose qui devient malheureusement de moins en moins courant.
L’appétit pour le risque a-t-il diminué ces dernières années ?
Oui, je pense que l’appétit pour le risque a considérablement diminué. Nous ne sommes plus aussi disposés à prendre des risques qu’avant. Bien entendu, cela tient également au fait que la rentabilité est différente aujourd’hui. Il fut un temps où l’industrie textile regorgeait d’argent. À l’époque, lorsque l’on se rendait aux salons, par exemple à Cologne, tout le parking était rempli de voitures chères. C’étaient tous des représentants ou des marques quelconques. À l’époque, tout le monde gagnait plus d’argent et, bien sûr, la volonté de prendre des risques était plus forte.
Vous venez de dire qu’il ne s’agit plus de répondre aux besoins. Comment garantissez-vous l’intérêt et la motivation des clients de Carl Gross à acheter ?
L’émotivité est définitivement le thème plutôt que la partie individuelle. Il s’agit donc d’émotionner l’histoire globale et de la présenter d’une manière ou d’une autre de manière à ce que les clients aient envie d’acheter à nouveau. Ce n’est pas toujours facile, car Carl Gross est synonyme de modernité, mais pas de tendance. Je veux m’assurer que le client ne peut pas s’habiller avec nous.
Comment décidez-vous quelles tendances sont pertinentes pour Carl Gross et lesquelles ne le sont pas ?
J’omets d’emblée certains pics de tendance. Actuellement, ce sont les pantalons qui redeviennent très larges. Il faut d’abord qu’ils arrivent sur le marché et soient acceptés, puis nous mettrons en œuvre cette idée. Nous avons actuellement des pantalons plissés légèrement raccourcis. Ce n’est pas grave pour nos clients, mais je ne les vois toujours pas en pantalons pattes d’éléphant.
Cela signifie-t-il que la volonté de vos clients de suivre les tendances a une limite claire ?
Cela a certainement une limite. Et je ne veux pas vraiment rajeunir la marque, je veux rajeunir visuellement nos clients. Et le client, il aime avoir plus de 50 ans. Le quinquagénaire classique n’a pas l’intention d’en paraître 50. J’ai aussi plus de 50 ans et, en fin de compte, on se sent cool quand on se sent un peu plus jeune – sans se déguiser, car cela doit correspondre aux circonstances de sa vie.
Cela a toujours été ma motivation dans mon travail. J’avais l’habitude – je viens de la région, j’ai appris chez Peek&Cloppenburg à Düsseldorf – de toujours dire : lorsque le client sort du vestiaire, il doit être plus beau qu’avant. C’est le sens de la mode. Et c’est aussi pour cela que, pour moi, la mode est toujours relativement résistante aux crises, parce que les gens veulent se mettre en valeur. La meilleure façon d’y parvenir est d’utiliser un vêtement.
Et pourtant, l’inflation et les réticences à l’achat sont actuellement sur toutes les lèvres…
Oui, il y a deux problèmes. D’une part, dans des moments comme celui-ci, où tout le monde parle de crise, les gens veulent à nouveau mieux s’habiller. Ils veulent montrer que les choses ne vont pas si mal pour eux. Les hommes aiment particulièrement déballer de temps en temps leur veste ou leur costume. Les problèmes du commerce de détail sont encore une fois ceux que j’ai dit au début, ils ne suscitent pas suffisamment d’émotion. Vous n’avez plus besoin d’un grand magasin aujourd’hui. Je préfère commander mes chaussettes en ligne avant de passer à la caisse du grand magasin. Personne n’a plus besoin de ça parce que quand je sors, je veux des émotions. Vous avez besoin d’une certaine expérience de magasinage et beaucoup de gens le font mal. Il n’y a presque que ceux qui répondent à leurs besoins, puis tout le monde est surpris qu’ils migrent en ligne et y répondent à leurs besoins et ne célèbrent pas leurs achats en magasin.
Existe-t-il encore de véritables expériences de shopping de nos jours ?
Bien sûr, vous ne pouvez pas offrir la même expérience d’achat qu’avant. C’est pourquoi il va rétrécir. Mais des histoires comme Galeria sont en réalité très effrayantes. Surtout pour les centres-villes, car quand je pense aux alternatives qui existent, je ne pense pas à grand-chose. Au début de la Mönckebergstrasse à Hambourg se trouvait le magasin de sport Karstadt et de l’autre côté le Kaufhof. Cela fait maintenant un an et demi qu’ils sont vides. Personne n’entre là-dedans. Sur la Mönckebergstrasse, meilleur emplacement, mais ces magasins sont tout simplement immenses. Presque personne ne peut remplir cela aujourd’hui.
Nous parlions justement de crises, comment se porte Carl Gross actuellement ?
Bien entendu, nous avons profité de la période post-Corona. Nous avons profité de l’incroyable tendance du mariage. Certes, nous avons connu un pic en 2023 et maintenant, en 2024, nous pouvons croître à un niveau sain. Pour moi, cela signifie une croissance à un chiffre et cela va se poursuivre au cours des prochaines années. Nous devons nous assurer que nous grandissons de manière rentable et avec les bons éléments.
Dans cette optique, quelles tâches vous paraissent essentielles ?
Notre tâche consiste désormais à combler le fossé entre ce que nous présentons sur les salons et la réalité du commerce de détail. Les gammes doivent être rendues plus attractives et au même niveau de vente.
Dans quelle mesure pouvez-vous influencer la mise en œuvre dans le commerce de détail ?
Les concessionnaires doivent comprendre cela par eux-mêmes ; vous devez suivre vous-même la courbe d’apprentissage. Cela commence lentement. Si vous avez investi dans quelque chose, vous avez investi dans des marchandiseurs. Mais à mesure que les fréquences et les rotations diminuent, la compréhension d’un beau marchandisage visuel et d’une présentation attrayante grandit. Je pense donc que cela arrivera relativement rapidement. Ainsi, ceux qui veulent vraiment survivre se développeront davantage.
Pour revenir aux tendances : où va la mode masculine pour la saison à venir ?
La chose la plus importante qui se profile dans la mode masculine est clairement le changement de silhouette. Loin des coupes slim, loin des revers étroits, loin des vestes courtes, loin des pantalons serrés. C’est quelque chose où je vois le plus grand impact sur les ventes à l’avenir. Pour les hommes, cela prend du temps, mais une fois que la silhouette a changé, nous avons généralement tous une charmante femme à nos côtés qui nous dit : « mais tu ne peux plus porter ce pantalon ». Et cela se reflète bien sûr également dans les ventes.
Le costume croisé pose également problème. Les modèles fonctionnaient déjà incroyablement bien pour les hommes, mais le commerce de détail a ensuite cessé de les utiliser pendant un certain temps. Cela n’a certainement pas de sens de remplir tout le magasin de costumes croisés, mais qu’il s’agisse d’une veste, d’un cardigan ou d’un manteau, c’est un thème qui a certainement du potentiel. Nous allons également nous éloigner à nouveau de toutes les qualités d’étirement. Vous en aurez certainement besoin si la silhouette est étroite, mais maintenant le vent tourne. Ce sont les principaux déclencheurs pour nous à l’avenir. Et côté couleurs, le noir reviendra clairement en force. Pour les femmes, c’est effectivement l’anthracite en ce moment, ce qui était mort pour nous depuis longtemps, mais l’anthracite est vraiment en plein essor en ce moment, tout comme le marron. Le thème du marron dans son ensemble reviendra avec force, non pas directement à travers le marron foncé, mais plutôt à travers les tons noisette.
Vous venez d’évoquer à plusieurs reprises le monde de la mode féminine…
Ce que l’on remarque aujourd’hui, c’est que de plus en plus de choses issues de la mode féminine peuvent être adaptées au monde masculin. Les silhouettes larges viennent des femmes et les couleurs peuvent également être adoptées ou du moins considérées comme un guide.
Et ces couleurs et ces silhouettes arrivent-elles aussi aux hommes avec un peu de retard ?
Oui, échelonnées sur deux à trois saisons.
Après cette série de commandes, au printemps, vous direz au revoir à Carl Gross après cinq ans. Comment envisagez-vous la fin de votre mandat dans l’entreprise ?
Mélancolique. Un œil qui rit et qui pleure. C’est un événement plutôt nostalgique. C’est une entreprise formidable et ce fut un moment formidable. Mais je suis quelqu’un, j’ai besoin de problèmes, j’ai besoin de tâches. Et nous en sommes maintenant à un niveau où je dis : oui, je ne parviens probablement pas à relever les défis des deux prochaines années.
Et trouverez-vous ce nouveau défi chez le spécialiste des pantalons Hiltl ?
Hiltl a beaucoup de potentiel, disons-le ainsi. L’entreprise vient d’un niveau très élevé, mais a malheureusement chuté parce que l’accent était trop mis sur la marque. Je ne suis ni un designer ni un artiste, je suis quelqu’un qui vient vraiment de la surface, de la rue. Et j’ai hâte que le plus grand nombre possible de personnes portent à nouveau ce produit. C’est toujours le meilleur compliment pour moi quand je le vois souvent, dans les magasins et dans la rue. C’est pourquoi j’attends avec impatience cette nouvelle tâche et je crois aussi qu’elle sera bonne. Mais il est extrêmement difficile de partir. Dire au revoir n’a jamais été aussi difficile pour moi.