La chanteuse Halsey n’est pas autorisée à sortir de la musique de son label qui ne peut pas marquer sur TikTok. Elle le dit elle-même, dans une vidéo sur TikTok. Les brindilles Florence + The Machine et FKA se sont également exprimées sur la pression de devenir virale, mais tout le monde ne les prend pas au sérieux. Cela en dit long sur l’authenticité, le cynisme et l’importance que TikTok a pour le monde de la musique aujourd’hui.
Halsey fait partie des 50 artistes les plus écoutés au monde, selon Spotify. Deux des cent chansons les plus populaires sont les siennes : ‘Without Me’ et ‘Closer’, cette dernière en duo avec The Chainsmokers. Mais rien de ce magnat de la musique intouchable ne peut être vu dans la vidéo qu’elle a publiée sur TikTok lundi.
Halsey regarde nerveusement l’appareil photo de son smartphone, puis détourne son regard plusieurs fois et reste silencieuse, mais le texte collé sur son visage en dit long : « BEn gros, j’ai une chanson que j’aime et que je veux sortir dès que possible, mais mon label ne me laisse pas faire. L’Américaine prétend ainsi être réduite au silence par sa maison de disques : « Je ne peux pas le publier à moins qu’ils ne puissent simuler un moment viral sur tiktok. » Son appel à l’aide, ironiquement, est devenu viral.
Mentir pour le plaisir
Les Twitterers ont immédiatement fait surface une rangée d’artistes pop qui se sont plaints ces derniers mois de l’importance que leurs labels attachent à TikTok. Charli XCX a déjà partagé une vidéo de son propre look ennuyé en octobre de l’année dernière avec la légende : « Quand le label me demande de faire mon huitième TikTok de la semaine ». En mars, Florence Welch s’est plainte que sa maison de disques la supplie de « Tiktoks low-fi »†
Une semaine avant Halsey, FKA a déclaré à des brindilles sur TikTok qu’elle était réprimandée par ses patrons pour ne pas avoir fait assez d’efforts pour la plateforme, mais elle a depuis supprimé son message.
«Les maisons de disques parce que les TikToks viraux. Les artistes repoussent », titré Le Washington Post, mais sur les réseaux sociaux, la question s’est immédiatement posée de savoir si tous les messages étaient réels. Peu de temps après, Charli XCX est allée sur Twitter pour dire qu’elle « mentait pour le plaisir », tandis que Halsey a posté un autre TikTok dans lequel elle-même était silencieuse et la légende en disait long : « J’aimerais bien plaisanter lol »†
Et puis il y a eu la contribution assez déroutante d’Ed Sheeran. Il a mangé un sac de chips sur TikTok cette semaine, écrivant : « Quand vous avez besoin de promouvoir votre chanson, mais que vous voulez vraiment juste manger des collations et décider que manger des collations peut être de la publicité parce que les gens aiment les collations. » Sheeran aurait-il pu dire cela? Bien sûr, mais cela pourrait tout aussi bien être l’une de ses nombreuses blagues réussies ou non sur la plateforme. De plus, les lamentations des artistes étaient une tendance à l’époque. Une tendance cynique, mais une tendance quand même. Et les tendances sont ce qu’est TikTok.
Pour comprendre la confusion, il faut savoir que TikTok joue un rôle croissant dans l’industrie musicale ces dernières années. Les jeunes artistes espèrent y être repérés, car ils savent que c’est possible. Il suffit de regarder le line-up de Pukkelpop qui, dans son éternelle envie de rajeunir, a mis à l’affiche le semi-musical TikTok. Un appui? Jack Harlow, Gayle, Tai Verdes, 24kGoldn, PinkPantheress… tous des artistes qui n’auraient pas réussi sans leur Kiewit viral.
Youtube en 2005
Un artiste comme PinkPantheress, nommé Sound of 2022 par la BBC au début de cette année, est un exemple de la découverte authentique de TikTok. Adolescente totalement inconnue, elle a publié des extraits de sa musique sur la plateforme, qui ont atteint des millions d’auditeurs alors que ses pairs dansaient et riaient sur cette musique. Pas de maison de disques et pas de manager, juste la bonne femme au bon moment et dans le bon coin d’internet.
TikTok était alors dans une phase où chaque média social et chaque phénomène culturel n’a jamais été, celui où personne ne sait vraiment ce qu’il deviendra. Comparez-le à YouTube en 2005, quand OK Go n’avait besoin que de huit tapis roulants et d’un rideau d’argent pour obtenir le clip de Ça recommence laisser les langues pendant des semaines.
La récréation est maintenant terminée, car les bobos de la musique comprennent entre-temps comment fonctionne TikTok et pourquoi c’est important. Non seulement ils recherchent de nouveaux jeunes artistes en fonction de leurs capacités TikTok, mais ils essaient également d’obtenir de grands actes légèrement plus anciens sur la plate-forme. Par exemple, Adele a déclaré dans une interview avec le DJ de la BBC Zane Lowe que TikTok était régulièrement évoqué lors de l’enregistrement de son dernier album. 30, mais qu’elle a laissé passer le calice : « Car si tout le monde fait de la musique pour les tiktokers, qui fait de la musique pour ma génération ? »
Certains sur les réseaux sociaux ont également soulevé la même inquiétude à propos de l’acte d’accusation de Florence Welch : Pourquoi la carrière de quelqu’un qui est dans le métier depuis 15 ans et qui s’est construit une audience parmi la génération Facebook devrait-elle encore tenir ou tomber avec TikTok ?
De plus, Florence Welch n’égalera jamais PinkPantheress ou Tai Verdes en termes d’authenticité sur TikTok, car elle n’a pas grandi avec la plateforme et son esthétique. Ceux qui l’ont fait, les adolescents moyens, l’ont compris lorsque les maisons de disques tentent de détourner leur algorithme. Donnez-leur trois personnes célèbres sur TikTok qui font de même et il voit une tendance commercialisée, surtout quand Ed Sheeran mange des chips avec.
Ainsi, l’authenticité de la plate-forme vidéo encore jeune cède lentement mais sûrement le pas au cynisme d’un média social repris par les grandes entreprises.