Alors que Burberry tente de retrouver sa position de leader dans le domaine des vêtements d’extérieur et des accessoires toutes saisons, la marque britannique traditionnelle est confrontée à un nouveau mauvais résultat semestriel. Les ventes au détail ont chuté jusqu’à 20 pour cent. La stratégie d’avenir de Burberry devrait empêcher un rachat de Moncler, estiment les analystes.
La stratégie d’avenir du PDG Joshua Shulman consiste à exploiter les atouts de la marque, tels que les trench-coats, les vêtements d’extérieur et, bien sûr, les foulards. Un nouveau « Scarf Bar » a été dévoilé au sein du magasin phare de la marque à Manhattan et évoluera vers un déploiement mondial de merchandising visuel pour promouvoir les produits phares. Les nouvelles nominations au sein des équipes marketing, merchandising produits et planification de Burberry devraient susciter une alchimie créative et commerciale. Ce qui est en jeu, cependant, ce sont les revenus et la croissance durable, alors que les ventes ont chuté de manière écrasante.
Pas de synergie claire
Mais alors que Burberry tente de corriger sa stratégie et sa position sur le marché, les récentes rumeurs d’un rachat par Moncler divisent les analystes. Un rachat par Moncler placerait Burberry sous l’égide italienne, ce que certains analystes considèrent comme préjudiciable à l’entreprise après qu’elle ait perdu son chemin sous la direction du directeur créatif Riccardo Tisci et du PDG Marco Gobbetti, tous deux italiens. Ils avaient tenté de pousser la marque dans une catégorie streetwear de luxe au détriment de sa clientèle traditionnelle.
Les analystes de Third Bridge ont déclaré que « les deux marques ont des identités différentes : Moncler est décontracté et italien, tandis que Burberry est formel et britannique. Ils ne voient pas de synergies claires entre eux en termes de produits ou de marchés cibles. De plus, les différences culturelles entre les entreprises italiennes et britanniques pourraient entraîner un risque de dilution important.»
Groupe cible peu clair
Burberry a traditionnellement été considérée comme une « marque d’entrée dans le secteur du luxe et a trouvé un équilibre entre des styles de défilés haut de gamme et des produits abordables tels que des foulards et des chaussures qui ont attiré un large éventail de clients », a déclaré Third Bridge. « La récente refonte a supprimé ces articles abordables et a augmenté les prix jusqu’à 30 à 40 pour cent, aliénant un large segment de la clientèle tout en repositionnant la marque comme plus avant-gardiste et élitiste – une approche considérée comme risquée dans le climat actuel du marché devient « .
Third Bridge a déclaré : « La nouvelle direction artistique de Burberry a du mal à attirer à la fois la clientèle de luxe minimaliste et les nouveaux clients axés sur le logo, ce qui laisse le public cible flou. Cependant, le travail de Daniel Lee a été salué pour sa créativité, en particulier pour sa concentration sur l’expansion. » de la maroquinerie Burberry ». Les experts voient « un potentiel dans l’expansion de catégories comme les chaussures, mais à des prix plus abordables, et suggèrent une stratégie de collection de prêt-à-porter plus structurée qui combine l’attrait commercial avec l’héritage de Burberry ».
Avec le nouveau PDG Joshua Schulman venant de Coach et Michael Kors, il y a « des spéculations quant à savoir si Burberry pourrait emprunter une voie plus commerciale ».
Cependant, les experts estiment que « Burberry devrait éviter une approche simpliste de « coach britannique » ». Au lieu de cela, « Burberry pourrait s’inspirer de marques comme Louis Vuitton, en trouvant un équilibre entre des collections artistiques de haute qualité et des pièces phares facilement accessibles, tout en mettant son héritage britannique au premier plan. Le succès de cette stratégie « dépendra de l’accord ». entre le sens des affaires de Schulman et la vision créative de Lee.
Cet article a déjà été publié sur FashionUnited.uk et a été traduit à l’aide de l’IA.