Les remises sont un fléau pour la plupart des marques de luxe, c’est pourquoi nombre d’entre elles se concentrent de plus en plus sur la vente directe aux consommateurs, tout en réduisant le nombre de leurs partenaires grossistes.
Burberry est l’une de ces marques qui, comme Ralph Lauren – que l’entreprise, sous la direction de Rose Marie Bravo, a cherché à imiter – a toujours eu de nombreux produits disponibles dans les magasins, ainsi qu’à des prix réduits chez divers détaillants et licenciés.
Les marques de prestige fonctionnent sur un modèle de prix serré et Burberry, sous la direction du nouveau PDG Jonathan Akeroyd, s’efforce de rester à l’écart des remises et de bénéficier du même respect que Louis Vuitton, Hermès et Versace. Cette dernière marque a quitté Akeroyd pour retourner au Royaume-Uni.
Cette stratégie, qui repose sur l’exclusivité, pourrait bien fonctionner si les marchés sur lesquels Burberry peut réaliser ces marges s’alignent.
Chemin de croissance de la Chine
La Chine a été la voie de croissance de Burberry, mais au deuxième trimestre 2022, les principales zones urbaines du pays ont été bloquées, ce qui a eu un impact sur les résultats de la plupart des marques de luxe. Malgré l’annonce par la Chine qu’elle assouplirait les restrictions à partir de juin pour permettre une réouverture progressive de Shanghai, la première destination de shopping de luxe du pays, l’impact du ralentissement économique s’est répercuté sur le secteur du luxe.
« La capacité d’Akeroyd à prendre un bon départ dépend fortement de la demande sur le marché chinois. Les résultats d’aujourd’hui montrent que la demande est là, mais le problème est que la politique chinoise de Covid échappe à son contrôle », a commenté l’analyste de Freetrade Gemma Boothroyd à FashionUnited.
«Avec certains habitants de Shanghai maintenant bien entrés dans leur sixième semaine de verrouillage, les dépenses dans la métropole de luxe sont vouées à être modérées. Cela signifie que Burberry est également coupé et que la société en ressent les effets alors que les ventes de mars s’effondrent déjà », a ajouté Boothroyd.
Pionnier numérique de l’industrie du luxe
Il est trop tôt pour commenter le plan d’Akeroyd car il n’a pris ses fonctions qu’en avril de cette année. Burberry a fait de grands progrès technologiques sous Marco Gobbetti et a donné la priorité à l’innovation numérique pour devenir un précurseur numérique parmi les marques de luxe.
Même si l’entreprise a accéléré sa croissance numérique pendant la pandémie et augmenté le trafic vers ses propres canaux de commerce électronique, la croissance globale en 2021 a été inférieure à celle des autres entreprises de luxe, à seulement 21 % par rapport à 2020-2021. Après toutes les fermetures et restrictions, il ne s’agissait que d’une augmentation modeste.
Selon Boothroyd, la Chine est un investissement à long terme pour Burberry et la situation actuelle de verrouillage avec ses restrictions n’est qu’un « obstacle à court terme ». L’objectif primordial d’Akeroyd est de repositionner la marque et de redéfinir sa réputation. Reste à savoir comment ce changement sera mis en œuvre.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.