Bruxelles a accusé Google d’avoir prétendument faussé la concurrence du géant de la technologie dans le secteur des technologies publicitaires et pourrait l’obliger à vendre une partie de son activité de publicité en ligne.
La Commission européenne a déclaré que Google profitait injustement de sa position dominante sur les marchés de la publicité en ligne – tels que les outils qui placent des bannières publicitaires sur les sites de journaux – frappant les entreprises des annonceurs et les sites Web et applications sur lesquels les publicités apparaissent.
« Seule la cession obligatoire par Google d’une partie de ses services répondrait » aux problèmes de concurrence, a déclaré mercredi la commission dans des conclusions formelles mais préliminaires.
Une telle décision serait la première fois que la commission ordonne à un géant de la technologie de démanteler une partie de ses activités après des années d’application des lois antitrust au cours desquelles Google a été condamné à des milliards d’euros d’amende.
« Il est assez rare que nous demandions une cession et nous pouvons le faire si nous constatons que Google a abusé de sa position dominante », a déclaré Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de l’UE en charge de la politique de concurrence.
« Google est actif des deux côtés du marché avec son serveur publicitaire d’éditeur et avec ses outils d’achat de publicités », a déclaré la commission, ajoutant qu’il « détient une position dominante des deux côtés ».
La commission s’est dite « préoccupée par le fait que les comportements prétendument intentionnels de Google visant à donner [its own ads exchange] un avantage concurrentiel et peut avoir exclu les bourses d’annonces concurrentes ».
L’enquête remonte à juin 2021, lorsque la commission a déclaré qu’elle craignait que Google ne rende plus difficile la concurrence de ses rivaux sur le marché de la publicité en ligne.
En particulier, la commission a déclaré que, depuis au moins 2014, Google avait privilégié le placement d’offres avec son propre échange d’annonces, ADX, lors du processus d’enchères. En donnant à ADX un « avantage concurrentiel », la commission a allégué que Google renforçait le rôle de la bourse dans la chaîne d’approvisionnement des technologies publicitaires, permettant à son tour au groupe de la Silicon Valley de facturer un prix plus élevé pour le service.
Cette décision intervient alors que Google fait face à un examen de plus en plus minutieux de son approche de l’espace « ad tech » à croissance rapide. En janvier, le département américain de la justice a annoncé qu’il poursuivait Google pour des allégations similaires selon lesquelles il s’était lancé dans une « campagne systématique » pour obtenir le contrôle monopolistique du marché des technologies publicitaires numériques en tentant de prendre le contrôle d’outils de haute technologie, malgré « l’omniprésence les conflits d’intérêts ».
Dan Taylor, vice-président de Global Ads chez Google, a déclaré : « Nos outils technologiques publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients.
« Google reste déterminé à créer de la valeur pour nos partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. L’enquête de la Commission se concentre sur un aspect étroit de nos activités publicitaires et n’est pas nouvelle. Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la CE et nous répondrons en conséquence.