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L’un des principaux architectes du redressement de Marks and Spencer a attribué le mérite à ses efforts visant à briser le « cercle vicieux » de la dépendance à une clientèle vieillissante d’avoir contribué à relancer la fortune du pilier du grand magasin britannique.
Le président Archie Norman a déclaré au Financial Times que la chaîne de grands magasins et d’épiceries s’était auparavant trop concentrée sur sa clientèle plus âgée et pas assez sur les acheteurs de tous âges qui veulent avoir du style.
« Parce que la clientèle vieillit, nous avons pensé qu’il fallait viser une clientèle vieillissante. Le client principal de M&S était considéré comme quelqu’un qui ne voulait plus avoir l’air élégant », a-t-il déclaré à propos de l’époque où il a été nommé en 2017. Désormais, le détaillant a compris que « vous aimeriez probablement ressembler à ce que vous étiez lorsque vous étiez 35 ou 40″.
La plupart des magasins ont disparu des hectares de vêtements ternes aux agencements déroutants. Au lieu de cela, M&S a fait appel à des marques de mode haut de gamme telles que Jaeger, qu’il a rachetées en 2021, et a commencé à en vendre d’autres, notamment Hobbs et Sweaty Betty, sur son site Web. Des célébrités, dont Sienna Miller, ont été recrutées pour mener ses campagnes de mode et ont adopté la publicité sur Instagram et TikTok.
Pour les investisseurs, le groupe revient aussi à la mode. L’entreprise de 139 ans, qui promet un renouveau à ses actionnaires et à ses clients depuis deux décennies, est revenue cette année au FTSE 100 après quatre ans d’absence et a annoncé cette semaine qu’elle verserait un dividende pour la première fois depuis avant. la pandémie.
Les actions de M&S ont plus que doublé au cours des 12 derniers mois, y compris la hausse de 9 pour cent qu’elles ont reçue mercredi lorsque le groupe a annoncé une hausse de son bénéfice avant impôts au premier semestre, qui a bondi de 56,2 pour cent à 326 millions de livres sterling.
Les actionnaires et les analystes ont déclaré que le détaillant avait franchi un cap sous la direction de Norman.
Ian Lance, gestionnaire de fonds chez Temple Bar Investment Trust, actionnaire de M&S, a déclaré que les derniers résultats « démontrent que la stratégie visant à remodeler M&S commence à porter ses fruits ».
« La première phase de ce redressement consistait à corriger les déficiences stratégiques évidentes au sein de l’entreprise », a-t-il déclaré. « Nous avons l’impression que nous passons maintenant à la phase deux, au cours de laquelle l’avantage concurrentiel de l’entreprise restructurée commence à générer une réelle croissance. »
Mais plusieurs ont averti qu’il lui restait encore beaucoup de parts de marché à gagner dans les domaines de l’alimentation et de l’habillement, ainsi que des systèmes existants à réparer.
« Toujours dans la chaîne d’approvisionnement M&S, vous avez trop de fournisseurs et un manque de fluidité depuis la sortie du produit de l’usine jusqu’à son arrivée au magasin, donc il y a beaucoup à faire sur ce front », a déclaré Clive Black de Shore Capital, ajoutant que certains magasins avaient encore besoin à fermer et d’autres à moderniser.
Norman, spécialiste de la restructuration et ancien député, a déclaré que son arrivée faisait suite à « 25 ans de dérive » chez M&S, où l’entreprise était devenue notoirement lente à évoluer.
M&S est désormais moins sentimental quant à la fermeture de magasins, après avoir fermé 86 points de vente depuis 2017. Le groupe compte 244 grands magasins vendant des vêtements, de la nourriture et des articles pour la maison, ainsi que 319 autres magasins d’alimentation appartenant à M&S et 461 magasins d’alimentation franchisés.
Norman a déclaré qu’il y aurait d’autres fermetures à venir, M&S ayant déclaré cette semaine qu’un peu plus de 90 magasins devraient fermer leurs portes.
L’homme de 69 ans a reconnu que le groupe avait du travail à faire pour simplifier sa chaîne d’approvisionnement, affirmant qu’il avait « 30 pour cent du chemin à parcourir » du travail qu’il souhaitait faire.
Une équipe de direction relativement nouvelle est également en train de se mettre en place, a-t-il déclaré. L’ancien directeur général Steve Rowe a démissionné l’année dernière et a été remplacé par Stuart Machin, qui supervisait les activités alimentaires du groupe. « De notre équipe de direction, 70 pour cent des 15 meilleurs [people]mais aussi 70 pour cent des 200 premiers sont désormais nouveaux dans le secteur », a déclaré Norman.
M&S a bénéficié de l’effondrement de plusieurs concurrents clés ces dernières années : le grand magasin Debenhams et le groupe de vente au détail Arcadia, qui possédait les marques Topshop, Burton, Evans et Wallis.
« Je ne m’attends pas à un retrait de capacité beaucoup plus important, mais vous ne voyez pas non plus d’augmentation de la capacité », a déclaré Norman.
Les fermetures de magasins et le recul de ses ambitions internationales ont libéré des investissements pour son activité numérique.
Les ventes de vêtements en ligne se sont améliorées. « Notre part de nos ventes en ligne est passée de 17 pour cent à environ 30 pour cent. Nous pensons qu’il faudra probablement passer à 45 », a-t-il ajouté. « Nous n’avons pas de route ouverte mais il y a beaucoup d’espace devant nous. »
« Ils ont beaucoup de marge pour gagner des parts de marché dans l’habillement et dans l’alimentation », a déclaré Black de Shore Capital.
L’un des principaux champs de bataille est la nourriture. Les derniers bénéfices de M&S ont été stimulés par les performances de ses épiceries et de ses magasins de restauration haut de gamme, qui sont en concurrence avec des sociétés comme Waitrose, et M&S a l’ambition d’augmenter encore sa part de marché.
Norman reste optimiste quant aux perspectives d’Ocado Retail, le supermarché en ligne dont il est copropriétaire. Bien que le partenariat avec Ocado ne soit pas encore rentable – avec une perte d’exploitation de 23,4 millions de livres sterling au premier semestre – M&S pense qu’il deviendra positif, même si ce sera dans trois ans.
« Ocado, quoi que vous en pensiez, va grandir », a-t-il déclaré.