Les sponsors et supporters belges envoient leurs chats à la Coupe du Monde au Qatar. La coûteuse campagne d’image du pays pétrolier risque-t-elle d’échouer ? « Le football reste un sport télévisé, les cotes d’écoute décideront. »
« Jouer au football dans un bac à sable en hiver n’a rien à voir avec l’expérience d’un supporter. Je constate un désintérêt total pour mon environnement. Pour Tom Ploegaerts, président du club de supporters des Red Devils De Scheve Toren, un voyage au Qatar n’est pas forcément nécessaire en novembre. Il n’est pas seul. Seuls 600 supporters belges ont acheté un ou plusieurs billets pour la Coupe du Monde via la fédération officielle des supporters du 1895 Fan Club. « Vous récoltez ce que vous semez », déclare Guy Van den Broeck, employé.
Il y a le temps – « en hiver, alors que le pécule de vacances a déjà été épuisé en été » – mais aussi les frais de vol et d’hébergement élevés ou le système d’enregistrement compliqué, explique Van den Broeck. « Et il y a tout le tableau éthique, qui soulève encore beaucoup de questions. Les sponsors voient aussi clairement que ce n’est pas idéal de voyager là-bas.
Une enquête des journaux de Mediahuis montre qu’aucun des quatorze principaux sponsors des Diables Rouges, dont Coca-Cola, Jupiler ou Proximus, n’invitera de clients au Qatar. ING l’a communiqué plus tôt en avril et ne fera pas campagne autour de la Coupe du monde, à l’instar de la filiale néerlandaise.
Le fait que la situation des droits de l’homme au Qatar soit problématique ressort également de la réponse de BMW. Red Flame Tessa Wullaert est l’ambassadrice de la marque et conduit une voiture avec ‘GRL PWR’ dessus. Difficile alors de parader dans un pays où la place des femmes est attaquée.
Depuis l’attribution de la Coupe du monde en 2010, quand un certain nombre d’électeurs ont été soudoyés, l’histoire a pué. Bien que les conditions de travail déplorables aient déjà été largement documentées, le débat n’a vraiment commencé que lorsque Le gardien chiffrer l’année dernière : 6 500 travailleurs invités de pays comme l’Inde, le Népal ou le Bangladesh ont été tués lors de la construction des infrastructures de la Coupe du monde. L’image est restée d’une fête du football construite sur le travail des esclaves modernes.
« On voit clairement que les sponsors veulent rester liés au football, mais pas au Qatar », explique le professeur d’éthique sportive Bram Constandt (UGent). « Parce que ces sentiments négatifs peuvent avoir un fort impact sur une entreprise ou un produit. » Au début de cette année, une enquête menée par l’agence d’études de marché Motivaction a montré que plus de quarante pour cent des Néerlandais ont indiqué qu’ils « avaient un sentiment négatif à l’égard des entreprises néerlandaises qui sponsorisent la Coupe du monde au Qatar ».
Cependant, cette absence affectera surtout la partie accueil, disons l’établissement de relations dans les lodges. « Une fois que la Coupe du monde aura atteint sa vitesse de croisière, ce sera surtout du football, et cela restera bien sûr une grand-messe pour mettre les marques à l’honneur », explique le professeur de marketing sportif Wim Lagae (KU Leuven).
Annuler Qatar
Dans quelle mesure ces voix critiques minent-elles la grande mission du Qatar qui est de polir son image ? « Les pays scandinaves et les Pays-Bas en particulier, où vous avez le mouvement ‘Annuler le Qatar’, prennent les devants », déclare Constandt. Dans de nombreuses autres régions, il reste silencieux. La Belgique est plus docile face à ses voisins du Nord.
Tout comme la FIFA, la RBFA s’accroche à l’histoire selon laquelle cette Coupe du monde peut être un « levier » de changement. Les ONG l’approuvent en partie. Un salaire minimum a été introduit et le soi-disant « système de kafala », qui empêchait les travailleurs de changer d’employeur, a été démantelé. En 2018, 8 653 immigrés ont changé d’employeur, en 2021 ils étaient 242 870.
« Pourtant, vous pouvez vous demander si la FIFA aurait utilisé ce levier même si les critiques n’avaient pas disparu, et si elle peut faire plus », déclare l’économiste du sport Thomas Peeters (Université Erasmus de Rotterdam). Un fonds d’indemnisation des victimes, qui selon des ONG comme Amnesty International devrait être de la même taille que la cagnotte de la Coupe du monde, est « examiné et discuté », semble-t-il bientôt.
Pour la FIFA en particulier, l’atteinte à la réputation subie est « irréversible », selon Peeters. On peut encore placer d’un directeur de tournoi qatari qu’il déclare que seulement trois personnes ont été tuées dans la construction des stades de la Coupe du monde, que le patron de la FIFA Gianni Infantino répète que ce chiffre est assez hallucinant.
Peeters voit que ce ne sont pas seulement les liens avec les sponsors qui souffrent de cette attitude docile. La manière dont le calendrier du football a été bouleversé en échange de grosses sommes sape également le soutien des clubs.
Quels seront les dommages pour le Qatar, c’est une autre affaire. En soi, le total des ventes de billets avec 2,45 millions de billets de match (provisoires) n’est pas inférieur à la Coupe du monde 2018 en Russie. « Et le football reste un sport télévisé mondial, surtout les chiffres d’audience sont décisifs », a déclaré Lagae. « Vous ne pouvez faire cet exercice qu’à la fin du trajet. »
Quiconque regarde sera certainement bombardé de belles images du Moyen-Orient. Seulement : verrons-nous plus tard ? Une enquête de Les dernières nouvelles montre que les villages de fans annoncés et les grands écrans dans toutes les villes centrales peuvent actuellement être comptés d’une part – bien que cela soit principalement dû à la facture énergétique et à d’autres incertitudes.
Là aussi, soit dit en passant, la scission fait signe au coin de la rue. Car tandis que certains veulent annuler le Qatar, l’Europe, à travers le président Charles Michel, s’efforce de resserrer les liens avec le géant pétrolier et gazier Qatar.
