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Dans le monde réel, les magasins Ikea sont conçus pour être labyrinthiques. Pourtant, le magasin virtuel pixelisé de l’entreprise les surpasse tous. Non seulement il n’y a aucune issue, mais il n’y a pas d’extérieur. Alors pourquoi des centaines de milliers de personnes veulent-elles travailler ici ?
Plus tôt cette année, Ikea a annoncé qu’elle paierait 10 travailleurs à distance 13,15 £ de l’heure pour gérer un nouveau magasin au sein de Roblox, la plateforme de jeu devenue extrêmement populaire pendant la pandémie. L’entreprise affirme avoir reçu plus de 178 000 candidatures pour ces emplois. Ce chiffre est soit un commentaire déprimant sur la difficulté du marché du travail pour les jeunes, soit une preuve de la popularité de Roblox. Probablement les deux.
En termes de lieux de travail, les magasins virtuels sont extrêmement aseptiques. Il n’y a pas de cartons de marchandises à trimballer et pas de pieds endoloris à la fin de la journée. Mais il n’y a pas non plus beaucoup de choses à faire.
Lorsque je me connecte à Le collègue Dans ce jeu, je peux faire courir mon avatar sur ses jambes carrées jusqu’à ce qu’elle trouve un employé portant un t-shirt sur lequel est écrit Hej. Il me fait signe de m’approcher et me propose de m’emmener à la cantine où je trouverai les fameuses boulettes de viande suédoises d’Ikea. Et puis… quoi ? Il n’a aucun produit à me vendre. Ce magasin n’est pas destiné à être un exercice de gain d’argent. Ce qu’Ikea a créé est un moyen de rencontrer de jeunes consommateurs. C’est une forme de contenu de marque déguisé en jeu.
Si vous ne passez pas beaucoup de temps sur des plateformes de jeu comme Roblox, vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’il existe de nombreuses quasi-publicités de ce type. Cette année, l’office du tourisme gallois a créé une version métaverse du Pays de Galles avec des châteaux et des montagnes sur la plateforme de jeu Spatial. L’année dernière, McDonald’s Hong Kong a construit un «Le pays des McNuggets » jeu à l’intérieur de The Sandbox dans lequel les joueurs vendent de la nourriture McDonald’s aux côtés, de manière déroutante, de collègues qui sont des nuggets.
Créer son propre univers sur une plateforme de jeu demande évidemment beaucoup plus de travail que de payer une agence de publicité pour créer une ou deux images. Mais que peuvent faire les entreprises lorsque les jeunes ont arrêté de regarder la télévision en direct et refusent constamment les publicités ciblées en ligne ? De plus, il y a toujours la possibilité que les expériences immersives créent de la bonne volonté.
Roblox, basé à San Mateo, à quelques kilomètres au sud de San Francisco, accueille à bras ouverts le contenu des entreprises. Après avoir passé 17 ans en tant qu’entreprise privée, Roblox a décidé de rejoindre la vague vertigineuse des cotations technologiques en 2021. Au cours de cette année de pandémie, le chiffre d’affaires de l’entreprise a doublé et sa valorisation a frôlé les 78 milliards de dollars. Depuis, cependant, la croissance a ralenti. Les joueurs ont dû retourner au travail et à l’école (Roblox compte beaucoup d’utilisateurs âgés de 9 à 12 ans) et la société se négocie désormais avec une valeur marchande de 23 milliards de dollars. Elle n’a pas encore publié de bénéfice annuel. La publicité est un moyen de faire grimper ces chiffres.
Le fait que cela se produise sur Roblox plutôt que dans le métavers de Meta va irriter Mark Zuckerberg. Roblox ne nécessite pas d’équipement de réalité virtuelle coûteux et ses avatars ressemblent à des personnages Lego. Il a une ambiance résolument simple à gérer et certains des jeux les plus populaires sont simples et générés par les utilisateurs. Pourtant, il compte près de 80 millions de joueurs.
Ils font bien plus que du jeu. L’année dernière, un groupe s’est réuni sur la plateforme et a créé un protestation numérique en soutien à la Palestine.
Avec l’humilité qui caractérise tout dirigeant de la haute technologie, le directeur général de Roblox, David Baszucki, a suggéré que Roblox pourrait un jour devenir la forme de communication dominante. Selon lui, nous sommes passés du télégraphe au téléphone, à la vidéo et maintenant à la « communication par simulation 3D » (un terme qui mériterait d’être approfondi).
Mais les efforts commerciaux sont encore en phase expérimentale. Il n’est pas facile de concilier la construction de la marque avec le divertissement pour une communauté qui sait reconnaître les astuces publicitaires. H&M a par exemple un jeu Roblox appelé Loooptopia, qui s’appuie tellement sur le côté « gaming » des choses que vous ne devinerez peut-être pas qu’il vient du détaillant de mode. Et lorsque Walmart a lancé son Roblox Walmart Land en 2022, son responsable marketing est apparu sur la plateforme sous le regard d’un joueur solo solitaire.
Si les entreprises veulent écouter, elles pourraient tirer des leçons des erreurs commises dans Second Life, le plus ancien des mondes virtuels. Au début des années 2000, des marques comme Apple et Reebok construisaient des boutiques dans Second Life. Mais en quelques années, ce monde était devenu l’équivalent d’un centre commercial abandonné. Il n’y avait pas grand-chose à faire, ce qui a découragé les joueurs.
Transformer le contenu de marque en jeu est une solution pour contourner ce problème, à condition que le jeu soit amusant. Payer des gens pour travailler dans une boutique virtuelle est une chose. Leur donner une raison de venir gratuitement en est une autre.