En quelques semaines frénétiques au début de l’année dernière, les détaillants de mode en ligne Asos et Boohoo ont bouleversé des années d’histoire de la grande rue britannique en ramassant les restes des groupes en faillite Arcadia et Debenhams.
L’absorption de marques avec des siècles d’héritage de la vente au détail par des entreprises qui n’ont atteint leur maturité que dans les années 2000 semblait résumer le récit de la pandémie : les détaillants en magasin seraient éclipsés par des rivaux en ligne plus agiles beaucoup plus rapidement que quiconque ne le pensait.
Depuis, la vie est devenue beaucoup plus dure pour la brigade de la fast fashion. Les pressions sur les coûts augmentent alors que le prix des matières premières, de la main-d’œuvre et du fret a fortement augmenté, tout comme la demande s’est atténuée, la clientèle des marques principalement composée d’une vingtaine d’années étant confrontée à la plus forte compression des revenus depuis des années.
Peu de temps avant la pandémie, la valeur marchande de Boohoo a dépassé celle du géant britannique Marks and Spencer. Il vaut maintenant environ un tiers de la valeur de son rival plus traditionnel. Asos a également rencontré des problèmes, avertissant en avril d’une forte baisse de la croissance des ventes et des bénéfices des mois après avoir limogé son directeur général.
Mais alors que les investisseurs craignent que les pressions renouvelées ne rendent le modèle de la mode rapide insoutenable, la confiance des entreprises n’a pas diminué.
La semaine dernière, alors même que Boohoo mettait en garde contre les ventes pour la quatrième fois au cours des 12 derniers mois, il a réitéré son intention de devenir un acteur en ligne comparable en taille aux plus grands opérateurs de rue, tels que H&M et Inditex, propriétaire de Zara.
« L’opportunité est énorme avec un demi-milliard de clients potentiels sur nos marchés clés », a déclaré le directeur général John Lyttle.
Il a ajouté que les hausses de prix, ainsi que les changements dans les modèles de demande et les taux plus élevés de retour des produits, étaient « temporaires, non structurels, et s’atténueront à mesure que les effets de la pandémie commenceront à s’atténuer ».
Il a également prédit que si les pressions sur les coûts persisteraient jusqu’en 2023, la croissance des ventes finirait par se rétablir à environ 20 % chaque année avec des marges bénéficiaires de 10 %.
Les analystes étaient plus prudents. « La période de transition semble s’allonger à chaque sortie », a déclaré Tony Shiret, analyste de Panmure Gordon. « Les ventes ne se sont pas maintenues au niveau attendu. »
La maison de Boohoo s’est cassée Jefferies prévoit une croissance des revenus relativement modeste de 11,6% même pour l’année jusqu’en février 2024.
Boohoo n’est pas le seul à avoir des ambitions qui contrastent fortement avec la réalité actuelle. Son rival britannique Asos a organisé l’année dernière une série de réunions d’investisseurs décrivant comment il attaquerait un marché qu’il évaluait à 430 milliards de livres sterling.
Il vise à augmenter les ventes annuelles de 3,9 milliards de livres sterling à 7 milliards de livres sterling « au cours des trois à quatre prochaines années » et à faire passer les marges bénéficiaires de 2% à « au moins 8% à long terme ».
De même, Zalando, basée à Berlin, une grande entreprise aux opérations plus diversifiées, a déclaré que cette année avait « commencé lentement » avec une confiance moindre liée aux craintes concernant l’inflation, mais le co-directeur général Robert Gentz n’était pas perturbé.
Gentz était catégorique sur le fait que la société ne reviendrait pas sur son objectif à court terme de 30 milliards d’euros de ventes sur ses plateformes, ni sur son objectif à long terme de desservir 10% du marché européen de la mode. « Nous en sommes encore à un stade très précoce du voyage », a-t-il déclaré lors de la présentation des résultats la semaine dernière.
Vous voyez un instantané d’un graphique interactif. Cela est probablement dû au fait que vous êtes hors ligne ou que JavaScript est désactivé dans votre navigateur.
Action sur les coûts
L’optimisme des opérateurs en ligne découle en partie de leur confiance qu’ils peuvent atténuer les pressions. Ils investissent massivement dans l’automatisation des entrepôts, ce qui aidera à compenser la hausse des coûts de main-d’œuvre. Ils ont également déplacé la production de pays tels que la Chine et l’Asie du Sud vers le Maroc et la Turquie pour raccourcir les délais de livraison et réduire les coûts de transport jusqu’à ce que les taux de fret reviennent à des niveaux plus normaux.
Le directeur de l’exploitation d’Asos, Mat Dunn, qui dirige l’entreprise jusqu’à ce qu’un remplaçant de l’ancien directeur général Nick Beighton soit trouvé, a déclaré que les lignes de conteneurs « faisaient beaucoup d’argent et augmentaient à nouveau la capacité ». Il était «encore plus optimiste» que les coûts de fret aérien diminueraient à mesure que les horaires de vol reviendraient à la normale.
Mais tout le monde n’est pas convaincu que les coûts reviendront aux niveaux d’avant la pandémie. Simon Irwin, analyste au Credit Suisse, a souligné que la pandémie avait accéléré le retrait d’avions plus anciens et plus gros et leur remplacement par des jets plus petits.
« Même lorsque nous revenons au nombre de vols d’avant la pandémie, il pourrait y avoir structurellement moins d’excédents [freight] capacité là-bas », a-t-il déclaré.
Les détaillants comptent également sur les consommateurs qui retournent au travail, partent en vacances et assistent à des fêtes et des célébrations, des événements qui stimulent généralement les achats de vêtements mais qui ont été durement touchés pendant la pandémie.
Lyttle a déclaré qu’il pensait que le public principal de Boohoo, composé de jeunes acheteurs, serait parmi les moins touchés par la pression à venir sur le niveau de vie.
Mais Dunn a reconnu que la « grande majorité » des opérateurs de commerce électronique n’avait pas été testée dans un environnement inflationniste. « L’effet de [inflation] sur le revenu disponible est très difficile à prévoir », a-t-il déclaré.
Vous voyez un instantané d’un graphique interactif. Cela est probablement dû au fait que vous êtes hors ligne ou que JavaScript est désactivé dans votre navigateur.
De la place pour grandir
Les opérateurs en ligne ont encore beaucoup à faire malgré leur croissance vertigineuse. Même au Royaume-Uni, qui offre la plus grande opportunité pour Boohoo et Asos, les parts de marché sont loin derrière Next, Primark ou M&S.
Les deux visent également les États-Unis. « Son économie croît plus vite. . . et les consommateurs y affichent des attitudes et des comportements similaires à ceux des consommateurs britanniques », a déclaré Jacqueline Windsor, partenaire de la pratique de vente au détail de PwC.
« Mais il est [geographically] beaucoup plus grand et la densité est beaucoup plus faible, il est donc plus difficile de servir de manière efficace », a-t-elle ajouté, notant que même Amazon avait eu du mal à déployer la livraison le lendemain dans tout le pays.
Boohoo construit un entrepôt en Pennsylvanie pour accélérer les livraisons et réduire la dépendance au fret aérien coûteux et chronophage en provenance du Royaume-Uni.
Asos a ouvert une usine à Atlanta il y a deux ans, bien que la société ait encore enregistré une perte d’exploitation aux États-Unis l’année dernière.
Dunn a reconnu « qu’il y avait beaucoup d’autres choses qu’Asos devait faire correctement aux États-Unis », mais a déclaré que « vous ne pouvez pas être compétitif à grande échelle sans votre propre entrepôt ».
La forte croissance économique aux États-Unis et les faibles niveaux de pénétration en ligne ont justifié les investissements importants nécessaires, a-t-il ajouté.
Si les ambitions de Zalando sont solidement ancrées en Europe, les États-Unis font également partie des marchés ciblés par Shein, un groupe privé de mode rapide chinois qui dispose d’une chaîne d’approvisionnement d’une efficacité redoutable, de prix défiant toute concurrence et expédie des colis directement depuis le sud de la Chine, en évitant les douanes. droits qui s’appliquent aux envois importants.
Lyttle a déclaré que la croissance rapide de Shein a démontré la taille de l’opportunité en ligne.
Mais c’est aussi un signe que les vêtements en ligne sont beaucoup plus compétitifs aujourd’hui qu’il y a dix ans.
« Vous avez les acteurs de la mode rapide, le déploiement de fascias internationaux comme Zara et H&M, les détaillants non vestimentaires qui se lancent dans l’habillement, puis vous avez Amazon », a déclaré Windsor de PwC. Le coût d’acquisition de clients en particulier « monte en flèche » en conséquence.
Cela augmente le risque que l’échelle ne soit atteinte qu’en sacrifiant en permanence la rentabilité. Les marges d’exploitation dans l’ensemble du secteur ont déjà été déprimées par des coûts élevés, Boohoo estimant qu’environ 60 millions de livres sterling ont été effacés de ses bénéfices au cours de l’année jusqu’en février.
Leur reconstruction sera un processus graduel, les entreprises étant limitées dans la mesure où elles peuvent répercuter la hausse des coûts sur leurs clients soucieux de leur valeur.
« Nous devons rester compétitifs [on price] », a déclaré Lyttle.