Ça commence déjà lundi matin. Un e-mail atterrit dans les boîtes de réception de nombreuses rédactions dans lequel le groupe allemand d’articles de sport Adidas annonce un « plan révolutionnaire » sous la direction du nouveau directeur général Björn Gulden. La nouvelle initiative « Own the Reality » est le « plan de responsabilité sociale et environnementale le plus ambitieux jamais mis en place par une grande marque ». Un nouveau co-PDG devrait aider au réalignement – l’ancien ouvrier textile cambodgien Vay Ya Nak Phoan.
Cela semble trop beau pour être vrai ? C’est vrai, car le collectif d’artistes new-yorkais Yes Men aime jouer avec la réalité dans ses actions afin de cibler des entreprises et des organisations telles que l’Organisation mondiale du commerce. La déclaration d’entreprise adidas qu’elle a écrite imite le ton marketing et les superlatifs de ce type d’écriture, mais les exagère au point de les parodier en même temps.
anti-défilé de mode
Il est devenu clair au plus tard lors de la Fashion Week de Berlin que le message devait être une farce. Un défilé a débuté lundi après-midi dans le magasin multimarque Platte, au cours duquel Adidas a présenté une collection baptisée « Realitywear » en phase avec la nouvelle initiative.
La supposée nouvelle directrice générale, mais en fait une ancienne couturière, Vay Ya Nak Phoan était là elle-même. Elle a raconté comment, au cours des premiers jours de son travail dans une usine textile, elle n’était pas autorisée à utiliser les toilettes avant d’avoir fini de coudre 20 vêtements. Ensuite, des modèles visiblement battus ont défilé sur le podium dans des costumes fabriqués à partir de vêtements Adidas recyclés, certains distribuant des bons avec des inscriptions comme « Le cadeau parfait – enfin nos travailleurs paient ».
Avec l’action au début de la Fashion Week de Berlin, les artistes ne dénoncent pas seulement les mécanismes d’exploitation ou le marketing et le greenwashing de l’industrie de la mode. Finalement, les médias ont aussi eu leur part de graisse. Parce que certains ont repris le faux communiqué de presse, trompé les artistes et révélé à quel point la vérité et les faux rapports peuvent être proches dans un monde médiatique en évolution rapide.
Entre-temps, l’entreprise d’articles de sport a clairement pris ses distances avec la campagne. Un porte-parole d’Adidas AG confirmé à FashionUnited que le communiqué de presse en question n’a pas été envoyé par la société.