Les affaires ne vont pas bien, le déménagement à Milan
Vermentino coule bien. Et cela amplifie les chemins de conversation, faisant qu’une personne qui n’a que peu le rôle curial abandonne le rôle managérial. Les nœuds des cravates se détachent. Et il devient plus facile de parler de soi. Quand vient son tour dans l’entreprise familiale, les affaires ne vont plus bien. De plus, Massimo vit également dans un endroit particulier en Italie : la Riviera et la Côte d’Azur, Alassio et Montecarlo, ayant vingt ans et ayant grandi dans une famille aisée et connaissant les divertissements et les plaisirs de les soirées et les nuits, les amis et les filles, le jeu et les bouteilles de champagne. «Après deux ans de vie comme ça – dit Beduschi sans complaisance ni honte – mon père est venu vers moi et m’a dit:« Regarde, ce qui t’était dû, tu as tout brûlé pendant ces deux années. Maintenant, trouvez un emploi. Je vais te mettre hors de la maison ». Alors, à 29 ans, j’ai déménagé à Milan et j’ai commencé à travailler. Je le dis sans rhétorique : c’était ma chance.
La transition vers le secteur de la publicité
J’ai obtenu un entretien avec Gianmario Roveraro, le financier catholique de l’Opus Dei qui était aussi d’Albenga et que ma famille connaissait car lui aussi fréquentait la paroisse du Sacré-Cœur de Jésus. Roveraro m’a proposé un stage rémunéré à l’Akros Merchant Bank. Au début, mon père m’a aidée en me prêtant de l’argent pour payer le loyer à Milan. De l’argent que je lui ai rendu plus tard. Ensuite, j’ai réussi à m’orienter vers le secteur de la publicité.» Du pain à la tomate et aux anchois et des légumes en tempura arrivent sur la table. Nous passons en peu de temps de la prospérité et de la richesse au vieillissement et à l’obsolescence car les pannes technologiques et le remodelage des structures sociales émergent, des changements radicaux dans les goûts des consommateurs et des sauts quantiques dans les modèles d’organisation. C’est arrivé à l’ancienne noblesse qui est tombée entre les collines et la mer des Cinque Terre : les ancêtres de Massimo. C’est arrivé à l’entreprise fordiste du XXe siècle comme Olivetti : le père de Massimo.
Même périmètre, mais changements majeurs
C’est arrivé à la publicité italienne, qui est devenue quelque chose de complètement différent d’il y a trente ans. Seul élément de continuité : le périmètre, avec une propension à s’étendre plus faible qu’ailleurs. Le marché publicitaire, cohérent avec une société et une économie italiennes qui ont connu des taux de croissance modestes, est toujours resté un Mar Piccolo. « Au cours des vingt dernières années, le marché publicitaire n’a pas particulièrement bien progressé, contrairement à d’autres pays : sa valeur s’est maintenue entre 7,5 et 8,5 milliards d’euros par an. Sa composition, en revanche, a complètement changé. En 2000, la télévision absorbait 50 % des ressources et la presse écrite 35 %. En 2010, la télévision est restée à 50 %, la presse écrite a chuté à 20 % et Internet a commencé à être un facteur majeur à 15 %. Aujourd’hui avec l’hégémonie de Google, l’explosion de des médias sociaux et le phénomène désormais irréversible decommerce électronique les parts ont radicalement changé : Internet est à 50 %, la télévision à 40 % et la presse écrite à moins de 10 %. Le seul facteur de stabilité de ces vingt années a été la radio, qui a gardé sa part de 5 % ».
Les serveurs apportent de délicieux paccheri avec du bar, des olives et des câpres. Discuter avec Beduschi est intéressant parce que, de son point d’observation, il est capable de saisir – dans le concret de budget relations financières et de pouvoir, la dynamique italienne et internationale et les nouvelles hiérarchies formelles et informelles – les nouvelles asymétries et les nouveaux équilibres qui ont changé la structure de la réalité : « Il y a quelques années aux États-Unis, qui restent encore le code source de notre monde, les entreprises dominantes étaient General Motors, General Electric, les groupes pétroliers et sidérurgiques, les grandes marques de biens de consommation. Leur prédominance concernait également le marché publicitaire. Maintenant, cependant, pour avoir une véritable hégémonie, ce sont Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Google. Et tous ont un réel pouvoir de intelligence sur le monde. C’est la première fois que cela se produit. L’industrie automobile de Detroit et l’industrie sidérurgique des Grands Lacs n’ont jamais été aussi répandues. Les Big Tech d’aujourd’hui savent qui nous sommes, où nous sommes, ce que nous voulons, ce que nous achetons. Cela change pour le monde des affaires, car ils sont devenus des interlocuteurs incontournables et très influents : il suffit de voir la centralité que Google a assumée dans la collecte et l’orientation de la publicité et dans la définition de ce qu’est l’information. Mais cela change aussi dans la vie de tous les jours, notamment dans la vie de nos enfants, qui vivent des vies de plus en plus interconnectées et multidimensionnelles », déclare non sans inquiétude Massimo qui, avec sa femme Elena, a deux enfants, Andrea âgé de treize ans et Sara à partir de douze ans.
Les salades de fruits arrivent à table en premier puis les cafés. Beduschi conclut le déjeuner en exprimant un ton positif sur le remodelage en cours entre publicité et information, anciens médias et nouveaux médias : « C’est une étape fondamentale. Il existe une demande constante d’informations faisant autorité et crédibles. Et les investisseurs publicitaires le savent, surtout parce qu’il y a une coïncidence de plus en plus grande entre le consommateur et le citoyen. La vague est haute. Il s’agit seulement de trouver un moyen de le monter. »