Renouveler ou mourir. C’est le credo de nombreuses marques de mode en cette période de grandes crises, où procédures de faillite et fermetures de magasins se succèdent à un rythme effréné. Par rapport à ces scénarios, la marque de vêtements pour hommes Hechter Paris (anciennement Daniel Hechter) se porte bien. Après un changement de nom en début d’année, l’entreprise, qui compte 63 magasins, souhaite dynamiser sa marque sur plusieurs marchés.
Lorsque nous avons interrogé le directeur général Tanguy Mulliez sur le récent processus de rebranding de Daniel Hechter – aujourd’hui Hechter Paris – le responsable a admis : « Le processus de prise de décision a été assez long et difficile car bien sûr, vous avez peur de vous tromper. Mais une fois que vous avez pris votre décision, tout vient naturellement, vous ne vous posez plus de questions, cela vous rassure que c’était la bonne décision. Beaucoup de choses en ressortent, comme quand ils démarrent une nouvelle marque, parce qu’ils ont un nouveau nom, ils doivent le communiquer, expliquer le positionnement, expliquer ce qu’ils font, l’expliquer à tous ceux avec qui ils travaillent. C’est un changement qui se fait non seulement en externe mais aussi en interne, il faut impliquer toutes les équipes dans ce mouvement. Et bien sûr le plus important est le produit et la communication qui accompagne le message pour que le grand public comprenne enfin qui est Hechter Paris aujourd’hui. »
« Héritage français, joyeux, confiant. » Ainsi défini Ingo Wilts, nommé il y a quelques semaines Brand Director , la nouvelle image de Hechter Paris. Fondée dans les années 1960, la marque s’est appuyée sur son héritage français pour devenir plus compétitive. La structure de la collection a été revue pour séduire une cible plus jeune : 40% basiques, 40% « instagrammable modern » et 20% mode. Le produit a été modernisé pour « devenir beaucoup plus premium », précise Tanguy Mulliez.
Ingo Wilts raconte à FashionUnited : « Quand je suis arrivé en février, j’ai essayé toutes les pièces et il y avait toujours quelque chose qui n’allait pas. Nous avons donc modernisé non seulement la qualité mais aussi les coupes pour être plus compétitifs avec les autres marques de notre industrie. »
En 2022, Hechter Paris a réalisé un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros grâce à son réseau mondial de grossistes (30 % en Europe, 30 % en Afrique, 15 % en Asie-Pacifique, 15 % en Amérique). L’entreprise, qui appartient au groupe familial allemand Miltenberger Otto Aulbach, vise désormais une croissance de 20 %. Le modèle économique de la marque, axé sur les partenariats de licence, est à conserver.
« Sur le marché européen, les collections de prêt-à-porter sont réalisées par nous-mêmes, par notre société à Paris et notre société en Allemagne », explique Tanguy Mulliez. Hors d’Europe, dans le secteur du prêt-à-porter, il s’agit à 90 % d’un développement sous licence partenariale. Ces deux choses sont très importantes dans l’ADN de la marque. La marque a toujours été internationale et développée dans le cadre d’un partenariat de licence, cela fait partie de notre savoir-faire et nous permet de garantir une image de marque et un positionnement identique partout dans le monde. Notre entreprise s’est endormie sur certains marchés, mais nous ne sommes jamais endommagés et avons toujours un développement cohérent.
Réouverture d’un flagship parisien
Après avoir réorganisé son équipe commerciale France, l’entreprise se concentrera dans un premier temps sur ses marchés natifs : l’Allemagne et la France. « Nous avons l’intention de rouvrir un nouveau magasin phare à Paris », a annoncé Tanguy Mulliez.
L’entreprise avait fermé son magasin de l’avenue de l’Opéra après la phase pandémique parce que le bail arrivait à expiration et parce que « du fait de la pandémie, l’emplacement n’avait plus rien à voir avec ce que nous sommes aujourd’hui », a expliqué le directeur général, et explique en outre que la recherche d’un nouveau flagship est en cours (ouverture prévue début 2024). Dans ce cadre, le concept des magasins et des showrooms a également été revu.
De nouvelles ouvertures sont également prévues en Allemagne. La distribution y est plus dense qu’en France, mais cela ne dispense pas l’entreprise d’envisager de nouveaux points de vente, soit par elle-même, soit par l’intermédiaire de partenaires, a déclaré Mulliez.
Enfin, l’entreprise s’est fixé pour objectif de passer au statut d’entreprise à message d’ici 2025. Depuis plusieurs années, la marque propose des produits au nom de « HEco », qui se veulent plus responsables d’un point de vue écologique, mais ne représentent aujourd’hui que 20% de la collection. « Nous avons continué dans cette voie pas à pas. étape, mais seulement à partir du second semestre 2021, cet aspect a reçu une impulsion beaucoup plus forte lorsque nous avons participé à la convention d’entreprise sur le climat, ce qui nous a permis de consolider et d’accélérer notre politique RSE et, surtout, la transformation écologique », a expliqué Bientôt Tanguy Mulliez pour dynamiser les marchés.
Cet article traduit et révisé a déjà été publié sur FashionUnited.fr.