L’entreprise de vente par correspondance Otto fêtera ses 75 ans en août.
L’entreprise appelle les politiciens à créer des conditions de concurrence équitables sur le marché du commerce électronique. Il existe sur les nouveaux marchés des prestataires qui ne respectent pas les règles fondamentales d’une concurrence loyale, a déclaré Marc Opelt, directeur de la société individuelle Otto, de l’agence de presse allemande. «Nous aimerions que les responsables politiques et les autorités de contrôle, comme les douanes, accordent davantage d’attention à ces modèles économiques.»
L’entreprise a été fondée le 17 août 1949 par Werner Otto à Hambourg en tant que société de vente par correspondance. Le fondateur Otto a compris que la fin de l’économie forcée après la guerre devait modifier la consommation et a mis sur le marché un catalogue. Les affaires prospéraient. Dans les années qui suivent, l’entreprise reste dans l’air du temps. En tant que chef de l’entreprise, le fils du fondateur, Michael Otto, s’engageait en faveur de la protection de l’environnement et misait sur Internet. Lorsque le boom d’Internet a commencé en Allemagne en 1995, l’entreprise a ouvert une boutique en ligne.
Numéro deux en Allemagne
L’empire d’entreprises du groupe Otto emploie désormais plus de 38 000 personnes, comme indiqué dans le rapport annuel. Les 25 principales sociétés du groupe opèrent dans plus de 30 pays. Il s’agit notamment de l’entreprise de logistique Hermes, du détaillant de mode en ligne About You, de la chaîne de meubles américaine Crate and Barrel, de l’entreprise de mode Bonprix et des grands magasins Manufactum. Au cours de l’exercice écoulé, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 15 milliards d’euros et enregistré une perte de 426 millions d’euros.
La filiale la plus importante du groupe est la société individuelle qui exploite otto.de. Sur la plateforme, l’entreprise vend des T-shirts, vend des machines à laver et propose des tapis. Otto gagne également de l’argent auprès des détaillants qui utilisent la portée du marché. Avec environ 42 millions de visites, otto.de était en février la deuxième boutique en ligne la plus visitée en Allemagne, selon l’Institut de recherche sur le commerce de détail (IFH) de Cologne. En tête se trouve Amazon.de avec environ 310 millions de visites.
Nouvelle envie d’économiser
L’ensemble du commerce en ligne en Allemagne a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires estimé à 85 milliards d’euros, soit un pour cent de plus que l’année précédente. Pour cette année, l’Association allemande du commerce (HDE) s’attend à une augmentation de 3,4 pour cent. Les affaires se sont relativement mieux déroulées pendant la pandémie du coronavirus, lorsqu’Otto a réalisé d’importants bénéfices. Parallèlement, la tendance des consommateurs à épargner se poursuit, comme le montre un baromètre de la consommation de l’HDE. Opelt affirme que les consommateurs dépensent désormais en moyenne moins d’argent par commande. Mais ce n’est pas le seul défi pour l’entreprise.
La concurrence s’intensifie
Les concurrents ayant des liens avec la Chine exercent une pression croissante sur Otto. 91 % des consommateurs connaissent désormais les marchés proposant des produits asiatiques tels que Temu, Shein et Wish, comme le montre une enquête de l’IFH. 43 pour cent les utilisent. Les valeurs sont chacune supérieures de plus de dix points de pourcentage à celles d’il y a un an. Temu en particulier, dont la société mère PDD Holdings est désormais basée en Irlande, a connu une croissance significative. En février, temu.com a enregistré environ 29 millions de visites en Allemagne et occupe la troisième place derrière Otto. Shein est désormais basé à Singapour.
Selon une estimation publiée en juillet par l’Association du commerce des chaussures et de la maroquinerie, les Allemands ont acheté l’année dernière environ un milliard d’articles de mode et de chaussures auprès de fournisseurs tels que Shein et Temu. Les prestataires utilisent principalement le fret aérien. Les produits sont apportés directement des fabricants aux clients, ce qui réduit les coûts.
Selon Kai Hudetz, directeur général de l’IFH, la concurrence en ligne devient de plus en plus intense. « A la suite de l’inflation des deux dernières années, les prix bas deviennent de plus en plus un argument de vente », a déclaré Hudetz à l’agence de presse allemande. De nouveaux fournisseurs proposant des produits en provenance d’Asie, tels que Temu et Shein, se sont fait un nom. Dans les enquêtes, une personne sur deux déclare y acheter des produits qu’elle ne pourrait pas se permettre autrement. «Cette évolution met sous pression les prestataires établis dans ce pays.»
L’association se plaint de la « croissance sauvage »
Le HDE exprime son inquiétude. Une concurrence loyale est importante pour le développement du commerce en ligne, déclare le directeur général Stefan Genth. « Ce n’est pas le cas pour le moment, surtout face à la concurrence d’entreprises d’Extrême-Orient telles que Temu et Shein. » Certains produits ne sont pas conformes aux réglementations européennes en matière de sécurité des produits, de protection de l’environnement et de législation fiscale. Il y aurait des dangers pour les consommateurs et des distorsions de concurrence. Genth appelle le gouvernement fédéral et l’UE à agir. « La croissance sauvage et le Far West dans le commerce en ligne doivent être stoppés. » Lorsqu’on lui a demandé, Temu a déclaré qu’il allait sans dire que les lois et réglementations étaient respectées. »
Dans un communiqué, le groupe Otto a également exprimé son appréciation pour le nouveau concours. Celle-ci est technologiquement très avancée, par exemple en intelligence artificielle, utilise la gamification et est rapide. Vous pouvez apprendre de vos concurrents. « Et c’est ce que nous faisons. »(dpa)