Ba&sh : « Nous ne sommes pas nés comme une marque durable, mais nous y prenons très au sérieux. »

La marque de mode française Ba&sh fait partie des noms du segment premium qui réussissent malgré le contexte inflationniste. Outre les produits, la politique RSE efficace et en constante évolution explique également la popularité de l’entreprise.

En 2022, le chiffre d’affaires a augmenté de 22 % tandis que l’empreinte carbone de Ba&sh a diminué de 15 %. Un chiffre fièrement partagé par la marque, qui représente la capacité de dissocier croissance et impact environnemental. Mais comment limiter cet impact quand on est une entreprise internationale fondée en 2003 et produisant plus de deux millions de pièces par an ? Pour comprendre les enjeux, FashionUnited s’est entretenu avec Pierre-Arnaud Grenade, PDG de Ba&sh.

Ba&sh a annoncé cet été qu’elle allait réorienter 70 % de sa production vers les importations locales (Europe, Maghreb, Turquie). Quand cela sera-t-il mis en œuvre ?

Pierre-Arnaud Grenade : En fait, nous avons déjà commencé. Nous sommes aujourd’hui à 50/50 entre l’Asie et la zone Euromed. Nous nous donnons encore deux ans pour atteindre 70/30 pour cent. En général, nous produisons là où nous achetons la matière : accessoires en Italie, chaussures au Portugal, produits en coton au Portugal, jeans au Maroc ou en Turquie, manteaux en Europe centrale, soie et viscose en Chine. L’effet positif sur l’environnement est double car le mix énergétique en Europe est meilleur qu’en Chine et nous avons moins de voies de transport. Un autre effet est la réduction des délais de mise sur le marché, ce qui nous permet de mieux nous adapter à la demande car nous avons moins de latence et de temps de transport dans nos entrepôts. Néanmoins, nous avons également un flux de produits de Chine vers la Chine. [Anmerkung der Redaktion: Ba&sh hat 58 Geschäfte in China]. Cependant, le flux de marchandises depuis l’entrepôt vers l’Europe et les États-Unis est plus important. La Chine représente désormais environ 15 pour cent de nos ventes. Nous sommes une entreprise mondiale et mondiale, 320 magasins dans le monde, 40 aux USA, 120 en Europe – hors France. Nous devons lancer le débat au niveau mondial.

Combien coûte un tel projet RSE ?

Nous devons être accompagnés par des experts et des sociétés de conseil spécialisées [Anmerkung der Redaktion: Die Marke hat sich kürzlich mit Fret21 zusammengeschlossen, einem Begleitprogramm, das die Auswirkungen der logistischen Aktivitäten von Unternehmen verringern soll und das mit der Agentur für die ökologischen Transformation, Ademe, verbunden ist]. Le passage des matériaux conventionnels aux matériaux certifiés entraînait des coûts. Je pense qu’à l’avenir, cela coûtera moins cher. À l’heure actuelle, nous nous trouvons encore dans une situation où seule une petite quantité de matériaux certifiés est disponible. Mais bientôt il y aura une offre suffisante de matériel certifié, une production plus élevée et donc un nouvel équilibre entre l’offre et la demande. Cependant, il s’agit certainement d’un facteur de coût supplémentaire temporairement.

Par exemple, nous avons remplacé nos polybags par du plastique 100 % recyclé, ce qui entraîne des coûts supplémentaires d’environ 20 000 euros. Nous acceptons ces coûts, mais au-delà de cela, nous essayons d’être intelligents sur d’autres aspects des dépenses pour compenser cela. Ce qui est sûr, c’est que les clients ne sont pas vraiment disposés à payer plus pour un produit exemplaire, surtout pas en cette période. C’est donc à nous de faire des efforts et de trouver des solutions intelligentes pour équilibrer les dépenses et finalement ne pas déséquilibrer l’entreprise. L’ensemble doit également être économiquement positif, car s’il ne l’est pas, il ne sera jamais durable.

Comment Ba&sh mesure-t-il l’impact de ses actions en matière de réduction des émissions de CO2 ?

Nous calculons notre empreinte carbone depuis 2020. La méthode que nous avons choisie est celle du GHG Protocol, qui est un cadre international d’évaluation, un mode de calcul qui couvre les trois scopes : les émissions directes et indirectes de l’entreprise. En revanche, nous quantifions notre plan de réduction. À mesure que nous utilisons davantage le transport maritime, nous sommes en mesure de calculer l’impact positif que cela a sur les émissions de carbone. Nous priorisons donc les mesures qui ont le plus grand impact dans notre cartographie RSE. Mais nous ne faisons pas que cela : en fin de compte, les émissions de CO2 sont une simplification de la mesure d’impacts qui sont en réalité beaucoup plus complexes. Mais cela aide car cela permet à chacun d’élaborer sa propre feuille de route. Nous suivons également la proportion de matériaux certifiés. Aujourd’hui, 70 % de nos matériaux sont certifiés, labellisés ou recyclés. Nous mesurons ensuite la répartition des transports et la part des énergies renouvelables dans nos magasins. Nous disposons d’un ensemble d’indicateurs appliqués à chacune des mesures de réduction que nous avons préalablement identifiées comme des mesures ayant un réel impact.

Comment avez-vous choisi les usines lors de la délocalisation de la production ?

Nous avons un audit social pour tous nos fournisseurs de niveau 1 [Anmerkung der Redaktion: Veredelung oder Konfektionierung] effectué. Vérifier si les conditions de travail des équipes répondent à nos normes et critères. En 2024, nous deviendrons 100 % de nos fournisseurs de niveau 2 [Anmerkung der Redaktion: Färberei oder Gerberei, aber auch Weberei/Strickerei] Audit. Et nous irons encore plus loin sur les aspects environnementaux de tous nos fournisseurs de rang 1.

De plus, nous disposons de Conditions Générales d’Achat, qui stipulent que le fournisseur doit se conformer à un certain nombre de règles avant l’audit. Par exemple, ne pas utiliser certains matériaux chimiques, interdire certains matériaux de certaines régions. Par exemple : pas de coton de la région ouïghoure.

Nous avons intégré un certain nombre d’avertissements dans nos conditions générales d’achat. Ils évoluent chaque année. Nous sommes très humbles, nous ne disons pas que nos spécifications sont parfaites, mais elles représentent certainement le maximum de connaissances que nous avons sur les choses que nous devons absolument éviter. Nous comptons vraiment sur nos fournisseurs. C’est un vrai travail communautaire.

Le textile est un métier relativement peu automatisé. Il faut être capable de convaincre les équipes de changer de comportement au quotidien. Il y a beaucoup de monde, que ce soit au niveau des agriculteurs, des usines ou des détaillants. C’est pourquoi nous avons lancé des audits sociaux : parce que je pense qu’on peut exiger de vrais efforts environnementaux de la part des équipes à condition qu’elles soient bien traitées.

Comment communiquez-vous ces données à vos clients pour obtenir plus de transparence ?

Quand la loi Agec entre en vigueur [Anmerkung der Redaktion: Agec steht für ‚Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire‘, was ‚Anti-Verschwendung für eine Kreislaufwirtschaft‘ bedeutet] nous avions déjà pris des précautions. Certaines pièces remontent au niveau 1, mais nous n’avons pas encore une traçabilité complète. L’objectif pour 2024 est que 100 % des références atteignent au moins le niveau 3. [Anmerkung der Redaktion: Spinnerei] peut être tracée. Aujourd’hui, les étiquettes des produits en magasin comportent un code QR que vous pouvez scanner pour voir les étapes de fabrication du produit.

De nos jours, les clients sont prêts à accepter que vous n’êtes pas parfait, mais que vous faites de gros efforts et travaillez dur pour y parvenir.

Nous publions également un rapport RSE dans lequel nous indiquons de manière claire et transparente où nous en sommes et où nous voulons aller. Je pense qu’il faut être très humble. De nos jours, les clients sont prêts à accepter que vous n’êtes pas parfait, mais que vous faites de gros efforts et travaillez dur pour y parvenir. Nous sommes donc transparents à ce sujet. Notre empreinte carbone a diminué de 15 pour cent, tout en augmentant de 22 pour cent entre 2022 et 2021 (11 000 tonnes de CO2 en moins). Au niveau de l’article, cela signifie qu’un produit Ba&sh émettra 29 % de CO2 en moins en 2022 par rapport à 2021.

Vous avez récemment annoncé que vous réduiriez vos émissions de CO2 liées aux transports de 38 % d’ici 2025. Quels ont été les défis ?

En matière de transport, il s’agissait de repenser notre emploi du temps. Nous avons dû repenser toute notre chaîne de produits, développement, conception, production… pour privilégier au maximum le transport maritime. C’était un premier défi : repenser l’ensemble du processus. Nous avons donc fortement impliqué nos fournisseurs dans le respect des délais et restructuré complètement le planning.

Un autre défi est de savoir comment communiquer cela de manière simple, mais pas au point de risquer de tomber dans le greenwashing. Il faut être didactique pour communiquer sérieusement et ne pas être ennuyeux en même temps. Il est important de trouver un équilibre.

Nous ne sommes pas nés « durables », mais nous prenons cela extrêmement au sérieux. Je pense que nous sommes l’une des marques les plus sérieuses et les plus travailleuses sur ce sujet. Nous avons cinq personnes qui travaillent en interne sur la RSE. C’est un gros investissement. Nous le faisons parce que nous y croyons, parce que nos équipes y croient et aussi parce que nous croyons que c’est l’avenir. Nous sommes fiers de nos résultats et savons en même temps qu’il reste encore beaucoup à faire. Ce n’est pas encore fini.

Quels sont les prochains projets RSE ?

D’ici fin 2023, il devrait y avoir 75 % de matériaux certifiés, 100 % d’ici fin 2025 et zéro emballage en plastique neuf d’ici fin 2023. Et en ce qui concerne les objectifs de fin de cycle de vie des produits, nous nous sommes fixés comme objectif que cinq pour cent des ventes du commerce électronique soient constituées de biens d’occasion. Nous ouvrons régulièrement des pop-up stores d’occasion. Nous envoyons tous les produits défectueux, c’est-à-dire les produits qui ne peuvent plus être revendus, ainsi que les très petits stocks dont nous disposons encore – moins d’un pour cent après deux ans sur le marché, nous parlons donc de quelques milliers de pièces – vers une chaîne de recyclage plus loin. . Et nous continuerons à recycler.

Comment se positionne la marque par rapport au commerce de détail stationnaire ?

Nous avons ouvert une vingtaine de magasins d’ici 2023. Nous continuerons cela jusqu’en 2024. 25 magasins sont prévus. Nous n’ouvrons plus en France parce que nous pensons avoir un réseau complet, mais nous continuons d’ouvrir en Europe : en Italie, en Allemagne, dans les pays scandinaves. Bien entendu, nous ouvrons également en Chine, en novembre à Singapour et début 2024 à Taiwan. Nous avons également ouvert pas mal de portes en Corée. Il y a quelques semaines, nous avons ouvert nos portes à Boston et à Vancouver.

Cet article traduit a déjà été publié en français sur FashionUnited.fr.