Alors que beaucoup attendent avec impatience les chiffres trimestriels du groupe de luxe LVMH attendus ce soir, l’entreprise – et l’industrie du luxe en général – tourne un regard inquiet vers la Chine. Le marché chinois, autrefois un moteur de croissance clé pour le marché mondial du luxe, ne se redresse que lentement. La propension à acheter des consommateurs chinois, connus depuis longtemps pour leurs dépenses élevées, reste prudente. La prochaine Journée des célibataires, la plus grande journée de shopping en ligne au monde, servira d’indicateur clé de la demande de luxe en Chine – et donc de l’avenir de LVMH, selon Reuters.
Un espoir atténué par les mesures de relance économique
Avant la pandémie, le marché chinois représentait un tiers des ventes mondiales de produits de luxe. Cependant, le Covid-19 et les confinements stricts en Chine ont laissé de profondes traces. Malgré une situation sanitaire améliorée, des incertitudes demeurent : tensions géopolitiques, hausse de l’inflation et ralentissement de la croissance économique. Ces facteurs ont considérablement influencé le comportement de consommation des Chinois, qui sont désormais plus prudents et sélectifs dans leurs dépenses.
Le gouvernement chinois a pris de nouvelles mesures pour stimuler la consommation. Il s’agit notamment de promouvoir le tourisme intérieur, d’encourager l’achat de biens durables et de soutenir les entreprises locales. Bien que ces mesures aient été accueillies positivement, leur impact réel sur le désir des consommateurs reste incertain. Les investisseurs attendent des signes concrets de reprise économique avant de formuler des prévisions plus optimistes pour le marché chinois.
Alors que le cabinet de conseil Bain s’attend à ce que les ventes de produits de luxe soient stables, voire légèrement en hausse à l’échelle mondiale, la Chine connaît actuellement un ralentissement spécifique. Selon une analyse, la demande de produits de luxe en Chine pourrait redémarrer d’ici 2025. Néanmoins, une baisse du chiffre d’affaires d’environ 1 pour cent est attendue pour le trimestre en cours, soit la plus faible évolution depuis quatre ans. LVMH poursuit des initiatives stratégiques telles que la collaboration avec Alibaba et l’extension de son centre de distribution à Hainan pour préparer une éventuelle reprise du marché.
La Journée des célibataires, qui aura lieu le 11 novembre, est considérée comme le plus grand événement de shopping en ligne au monde. Les marques de luxe y présentent souvent des collections exclusives et des offres attractives. En 2020, Alibaba a généré ce jour-là 74,1 milliards de dollars de ventes, avec plus de 2,3 milliards de commandes passées en quelques heures seulement.
Le sens pour LVMH
Pour LVMH, le succès du prochain Single’s Day sera crucial. L’événement offre l’occasion d’évaluer le pouvoir d’achat des consommateurs chinois et l’efficacité des récentes mesures de relance.
La Chine reste un marché clé pour le groupe de luxe et l’entreprise y a investi massivement pour conquérir les consommateurs chinois. Toutefois, face aux défis actuels, LVMH doit réagir avec flexibilité. L’entreprise se concentre de plus en plus sur des clients personnalisés, en élargissant les canaux de vente numériques et les produits innovants afin de rester compétitive.
Il reste à voir si et à quelle vitesse le marché du luxe en Chine se redressera, mais les prochains chiffres trimestriels et la Journée des Célibataires pourraient fournir les premières réponses.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.fr