La nouvelle stratégie de marque de Hunkemöller repose sur le séroïsme, l’autonomisation et l’inclusivité. « En tant que marque, vous pouvez dire que vous voulez inspirer les femmes », déclare Alexandra Legro, directrice mondiale du marketing et des communications chez Hunkemöller, « mais vous pouvez réellement le faire. Nous lançons un mouvement où les femmes se soutiennent mutuellement pour devenir la meilleure version d’elles-mêmes. Le shéroïsme est notre invitation à toutes les femmes à embrasser leur propre beauté et celle des autres femmes.
« Nous inspirons et donnons aux femmes les moyens d’être elles-mêmes les plus belles et les plus authentiques. Ensemble, nous nous élevons mutuellement.” C’est le nouvel objectif de Hunkemöller. C’est une phrase qui, si Alexandra parvient à ses fins, aura un impact positif sur la vie de nombreuses femmes. Mais elle explique d’abord comment est née la nouvelle stratégie de marque. “Notre “ancienne” marque a été formulée il y a 15 ans. Au cours de cette période, nous sommes passés de trois cents magasins à une entreprise de lingerie internationale comptant neuf cents magasins dans dix-neuf pays.”
diversité
Hunkemöller ne change pas complètement de cap. La mission, la vision, les valeurs fondamentales, les arguments de vente uniques et le but concernaient déjà l’autonomisation, le shérisme, l’inclusivité et la durabilité. Alexandra : « Nous voulons offrir une plateforme aux femmes, c’est le plus grand changement. Nous passons d’une stratégie centrée sur le produit à une stratégie davantage centrée sur l’objectif et la marque. Dans le cadre de ce processus, nous avons invité différents clients à l’une des réunions de direction. C’était formidable de travailler en équipe de direction avec les femmes pour qui nous faisons cela. Un moment mémorable a été celui où l’une des femmes a déclaré qu’elle ne portait jamais de sous-vêtements sexy parce qu’elle avait l’impression de ne pas avoir le corps pour cela. Une autre femme a dit : « Mais tu es belle ! Bien sûr, tu peux porter de jolis sous-vêtements. Chair d’oie ! Nous avons littéralement vu notre destin se dérouler sous notre nez.”
Faites vraiment une différence
Le but signifie quelque chose comme la raison de votre existence. Lorsqu’il s’agit d’atteindre un objectif, de nombreuses entreprises restent bloquées sur la question : réaliser plus de ventes. Mais Hunkemöller va bien plus loin. Alexandra : « La création de valeur peut se produire de bien d’autres manières. C’est une question de culture, interne et externe. Il s’agit d’être une entreprise où les clients aiment faire du shopping et où les gens aiment travailler. Par exemple, il s’agit également de savoir comment vous pouvez vous démarquer des autres marques et de ce que vous souhaitez réaliser en tant que marque. Nous voulons que les femmes – toutes les femmes – se sentent à l’aise. Nous voulons les aider avec cela. Nous pouvons y parvenir avec des sous-vêtements confortables et beaux, mais nos concurrents aussi. Nous voulons vraiment faire une différence. Mais nous ne pouvons pas y parvenir seuls, nous devons le faire ensemble. C’est pourquoi nous voulons être la plateforme pour et par les femmes. Nous créerons du contenu qui inspirera et mettra les femmes au défi de parler de leurs insécurités. Ce que nous encourageons les femmes à faire : aimez-vous, aimez votre corps et encouragez les autres femmes à faire de même. Nous voulons stimuler ce type de discussion sociale. Bien sûr, nous communiquons aussi que nous vendons de beaux produits, mais toujours dans le but d’encourager les femmes. C’est du shéroïsme pour nous.”
Shéroïsme
Le shéroïsme en lui-même n’est pas nouveau pour Hunkemöller. « Cela fait des années que nous appelons notre groupe cible Shero. Toutes les femmes qui travaillent pour nous sont aussi des Sheros. Le shéroïsme est notre philosophie et ancré dans notre ADN. Nous avons récemment lancé notre nouvelle campagne et même après cela, le shérisme apparaîtra dans chaque déclaration. À quoi cela ressemblera-t-il en pratique ? Grâce à nos canaux médiatiques, nous inciterons les femmes à s’entraider et à s’encourager. Nous travaillerons avec des influenceurs qui pourront à leur tour aider leurs supporters. Nous organiserons des tables de conversations avec des femmes célèbres où elles parleront de leurs insécurités et de ce que la belle lingerie signifie pour elles. Nous avons un programme de fidélité avec 5,3 millions de membres dans le monde que nous utiliserons également. Et il y aura un grand événement de marque.
Environnement positif
Nous expérimentons tous parfois comment les femmes peuvent se comporter les unes envers les autres. Cela devrait cesser, pensent Hunkemöller. « Nous avons donc embauché un community manager pour parler aux personnes qui font des commentaires négatifs. Quelque chose comme ceci : « Si quelqu’un vous montre quelque chose que vous ne feriez peut-être pas vous-même, cela ne doit pas nécessairement être faux. C’est bien que ça lui fasse du bien, n’est-ce pas ? Notre communauté sera un environnement positif et confiant. Lorsque les femmes sont fortes ensemble, elles peuvent accomplir plus qu’elles ne l’auraient jamais imaginé. »