The North Face s’engage à offrir l’excellence dans le commerce électronique, avec une stratégie numérique qui place l’expérience client au cœur : de l’offre des meilleurs produits à l’inspiration d’un mouvement mondial pour être actif dans la nature. Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles le canal de commerce électronique de The North Face est bien plus que la simple vente de produits en ligne, FashionUnited s’est entretenu avec Mark McKechnie, directeur principal des ventes numériques de la marque de vêtements de plein air.
Quel est votre rôle chez The North Face ?
Je suis responsable du développement stratégique et de la croissance des revenus du commerce électronique chez The North Face. Mes responsabilités comprennent le marketing numérique, le réapprovisionnement des marchandises, la technologie numérique, la satisfaction client et l’expérience utilisateur, les opérations et l’analyse.
Avez-vous toujours travaillé dans le domaine du numérique ?
Oui, toute ma carrière s’est déroulée dans une certaine forme de vente au détail numérique, en gardant toujours un œil sur Google Analytics ! Je m’intéresse beaucoup aux sports et à la nature et je ne savais pas quoi faire après l’université. J’ai donc postulé pour un stage e-commerce chez un détaillant de vêtements et de sport en ligne à Londres.
Je me suis dit que je rencontrerais au moins quelques personnes qui aimaient le ski et le plein air, et j’ai vite compris qu’être « centré sur le client » était naturel puisque j’étais le client cible. Cela a façonné ma carrière parce que j’ai toujours voulu travailler dans des entreprises de biens de consommation qui vendent un produit que j’aime et que j’achèterais moi-même.
J’ai travaillé pour des agences, chez des e-commerçants multimarques et pour des marques. Avant de rejoindre The North Face, j’ai dirigé pendant cinq ans l’activité de commerce électronique d’une société de nutrition sportive haut de gamme au Royaume-Uni. Dans mon rôle actuel, j’aime la différence entre la stratégie de commerce électronique de marque et le commerce électronique de détail.
Comment évalueriez-vous le QI numérique de The North Face lorsque vous avez commencé en 2019 ?
Honnêtement, très élevé, et j’ai été agréablement surpris. Je viens d’une entreprise plus petite mais très entreprenante et on ne peut s’empêcher d’avoir l’impression qu’une grande entreprise n’est pas aussi agile et avant-gardiste, mais j’avais tort.
Depuis The North Face jusqu’à VF Corporation détenue, qui comprend également Timberland, Vans et d’autres, notre plate-forme technologique numérique est gérée de manière centralisée. En conséquence, les innovations numériques d’une marque peuvent rapidement profiter à une autre. The North Face avait également une stratégie de marque et de marché très claire.
La pandémie a-t-elle changé votre stratégie numérique ?
Non, pas beaucoup – nous avons évolué dans des domaines comme l’omnicanal et l’agilité des stocks, mais The North Face avait déjà une stratégie qui donnait la priorité aux ventes numériques directes au consommateur (DTC), et la pandémie a permis d’accélérer notre planifier.
Au cœur de notre stratégie digitale, avoir un point de différence sur thenorthface.com avec nos partenaires digitaux grossistes pour inciter les consommateurs à faire leurs achats directement sur le site de la marque. Nous y parvenons en proposant notre plus large gamme de produits, y compris des collaborations et la production de contenus exclusifs. Le site Web est le meilleur endroit pour en savoir plus sur la marque, comparer les produits et donner à nos clients la possibilité de nous parler directement via le chat en direct.
Un domaine qui évoluait rapidement était le rôle de nos propres magasins de détail alors que la demande se déplaçait soudainement en ligne. Cela signifiait que nous devions être flexibles avec notre stock, qui est situé dans toute l’Europe, pour pouvoir l’utiliser en ligne. Nous avons également tiré parti de nos capacités omnicanales telles que l’achat en ligne-expédition depuis le magasin, la réservation en ligne et la réservation en ligne-achat en magasin, et Zalando Connected Retail .
Dans l’ensemble, la pandémie a changé notre façon de penser nos opérations de vente au détail. The North Face a intégré l’activité DTC (e-commerce et magasins B&M) pour offrir aux clients la commodité avant tout.
Que voulez-vous dire par le fait que la stratégie numérique pour le commerce électronique de marque est différente de celle du commerce électronique de détail ?
Un détaillant en ligne tiers ou une place de marché peut combiner les forces de plusieurs marques et créer un positionnement de valeur fort, tel que : B. une livraison rapide, des prix bon marché ou un service client compétent pour favoriser la croissance des ventes. Pour un canal de commerce électronique de marque, le succès passe par la construction d’une identité de marque forte en se concentrant sur la narration et le contenu sur le site, en évitant les remises sur les produits, en assurant le bon équilibre entre le marketing à la performance et le marketing de marque, et via le chiffre d’affaires comme un KPI.
Qu’attendez-vous dans le monde numérique ?
Dans le commerce électronique, il existe encore de nombreux obstacles à l’achat en ligne, tels que B. le fait que les clients préfèrent toucher/essayer les produits, veulent le produit immédiatement ou préfèrent un conseil personnalisé. Online évolue constamment pour éliminer ces barrières, par ex. grâce à une livraison ultra-rapide ou à des capacités de chat en direct, et j’ai hâte de voir cette évolution se poursuivre en me connectant en ligne et hors ligne, que ce soit via des services omnicanaux ou la réalité augmentée.
Je pense également qu’à mesure que les lois sur la confidentialité évoluent pour protéger les individus et leurs informations personnelles, l’industrie devra repenser certains processus, ce qui profitera aux marques qui ont déjà des normes élevées. Cela conduira à des innovations dans la personnalisation des expériences client qui tirent parti de la technologie tout en respectant les réglementations en matière de confidentialité.
Selon vous, quelle est la particularité de The North Face ?
The North Face est une entreprise centrée sur les gens et la marque de bout en bout. J’aime que tous ceux qui travaillent ici croient en l’importance de fournir un excellent équipement à nos athlètes pour inspirer les gens à faire de l’exercice à l’extérieur et à protéger la planète. Je suis très passionné de sport et c’est super d’être entouré de gens qui vont skier et courir en montagne tous les week-ends (ou même le soir !). Mais j’ai aussi rencontré tellement de gens qui vivent les valeurs de la marque de différentes manières en dehors du sport, ce qui est très inspirant. De plus, le siège social de The North Face EMEA se trouve au Tessin, en Suisse, qui, je pense, est l’un des plus beaux endroits d’Europe. Si vous aimez la montagne, c’est l’endroit qu’il vous faut.
Quels conseils avez-vous pour quelqu’un qui souhaite suivre un cheminement de carrière similaire?
Mon métier demande des compétences très générales. Il comprend des éléments d’analyse, de marque, de marketing, d’exploitation et de technologie. Il existe donc de nombreuses possibilités de progresser dans l’espace numérique, car les compétences sont hautement transférables.
Je vous conseillerais de vous concentrer sur le travail dans des entreprises ou des secteurs numériques auxquels vous croyez ou qui vous intéressent, que ce soit le produit qu’ils vendent ou le service qu’ils fournissent. Vous trouverez alors une culture et des personnes qui vous conviennent mieux et vous y réussirez.
Plus d’informations sur VF Corporation peuvent être trouvées ici: Page marque employeur