Le commerce de détail physique continue d’être un moyen par lequel les marques peuvent évoluer et expérimenter leur identité dans un contexte réel. C’est exactement ce qui a motivé la marque de bijoux londonienne Astrid & Miyu (A&M) à ouvrir son premier magasin phare mondial, réalisant ainsi un rêve de longue date et renforçant davantage sa présence dans le commerce de détail physique.
House of A&M (HOAM), le concept store de 1 900 mètres carrés, est situé au cœur animé de la ville natale de la marque, sur Carnaby Street, rejoignant ainsi d’autres marques de ce calibre par rapport aux marques habituelles que l’on retrouve dans les centres-villes, ont un caractère plus contemporain, comme Ba&sh, Ganni, Stine Goya et Nobody’s Child. Une rapide promenade dans le quartier révèle également une tendance privilégiée par ce groupe particulier de labels : celle du commerce expérientiel.
Accueil du premier A&M Café
Le concept de magasins axés sur l’expérience – où le shopping traditionnel évolue vers une forme plus immersive, interactive et personnelle – est l’avenir du commerce de détail, selon l’équipe A&M, et quelque chose que les clients recherchent déjà aujourd’hui. « Les clients veulent une expérience d’achat haut de gamme où ils peuvent créer des souvenirs grâce au shopping expérientiel. Cela fait partie intégrante de l’avenir du commerce de détail et quelque chose qui nous tient à cœur depuis que nous avons ouvert notre premier magasin il y a plus de sept ans », a déclaré Sarah Hrywnak, directrice du marketing d’A&M, à FashionUnited.
Dans cette optique, le magasin a été conçu comme un « Home from HOAM » pour donner à la communauté existante de la marque un « sentiment d’appartenance » et un espace dans lequel créer des souvenirs. En plus de la présence habituelle de collections principales, saisonnières et exclusives qui dominent le rez-de-chaussée, le magasin propose des expériences sous forme de postes de soudure pour bracelets et bracelets de cheville, ainsi que trois studios de piercings et de tatouages fins. C’est aussi la première fois que la marque intègre son concept A&M Café dans le magasin, où les clients peuvent déguster des cafés Instagram-friendly.
Un autre aspect unique entre en jeu lorsque les clients achètent un article. Après avoir sélectionné le produit souhaité, ils peuvent commander auprès du personnel du magasin et récupérer leur achat dans un kiosque situé à l’étage supérieur, où il sera ensuite emballé. Tous ces éléments sont hébergés dans un espace conçu par Seen Studios qui combine des éléments de conception tels qu’une sphère lumineuse 3D abstraite avec la palette de couleurs de marque A&M composée de roses tendres et de neutres.
Le commerce de détail qui révolutionne l’expérience joaillière devient une marque
La fondatrice de la marque, Connie Nam, qui a fondé A&M depuis sa maison de Notting Hill en 2012, a souligné la dépendance et la relation de la marque à l’égard du commerce de détail dans une déclaration : « Notre investissement continu dans le commerce de détail expérientiel, où nous nous concentrons sur la révolution de l’expérience de la bijouterie. est devenu une caractéristique de qui nous sommes en tant que marque, donc apporter cette expérience immersive A&M dans notre plus grand magasin sur deux étages semble être une prochaine étape naturelle.
Cette attitude positive à l’égard du commerce de détail intervient malgré les relations turbulentes entre les centres-villes britanniques et les détaillants de mode ces dernières années. Mais le malheur d’une industrie peut être une opportunité pour une autre. Cela semble être le cas pour l’industrie de la bijouterie et des accessoires, qui a conservé sa confiance dans la vente au détail physique, les consommateurs britanniques appréciant davantage ces catégories. Cette confiance est encore renforcée par la croissance attendue pour l’avenir du marché.
Selon Statista, le marché britannique de la bijouterie devrait générer des ventes de 4,77 milliards de dollars (4,29 milliards d’euros) cette année, avec un taux de croissance annuel (TCAC) de 3,58 % entre 2024 et 2028. Et cela malgré le coût de la vie actuel. crise dans la région, qui a conduit de nombreux consommateurs à se détourner du secteur de la mode en raison de la diminution de leur pouvoir d’achat. Cependant, les données collectées par Business Gateway ont montré que les achats de bijoux sont restés résilients et, avec les montres de haute qualité, alimentent la croissance de l’industrie du luxe au Royaume-Uni.
Le secteur de la joaillerie reste résilient malgré l’incertitude qui règne dans l’industrie de la mode
Cette démonstration de force se reflète dans les propres performances d’A&M et dans les plans d’expansion qui en découlent. Bien que les résultats financiers de la marque pour 2023 et 2024 n’aient pas encore été publiés, Hrywnak a noté que l’entreprise continue de croître à un « rythme constant » d’année en année. Cela fait suite à une bonne année 2022, au cours de laquelle A&M a non seulement réalisé un chiffre d’affaires de 20,7 millions de livres sterling (24,41 millions d’euros), mais a également renoué avec les bénéfices, avec un bénéfice d’exploitation de 1,6 million de livres (1,89 million d’euros), après une perte. l’année précédente.
Déjà à cette époque, A&M avait dévoilé un plan de croissance axé sur l’expansion internationale du commerce électronique et de la vente au détail, après avoir ouvert son premier point de vente permanent aux États-Unis. Cette stratégie a été mise en œuvre principalement sous la forme d’ouvertures de magasins régionaux, avec de nouvelles implantations dans des villes britanniques comme Bristol, Édimbourg et Brighton, mais aussi de pop-ups – dont un à Paris – et de concessions – une succursale Harrods ouverte en mars 2024.
Tous ces efforts, selon Hrywnak, font partie des efforts de la marque pour élargir sa communauté, notamment en matière d’expériences omnicanales. « L’omnicanal a toujours été un élément important de notre mission visant à « révolutionner l’expérience de la joaillerie », et c’est quelque chose que nous étions passionnés par l’introduction dès le début de notre parcours A&M », déclare Hrywnak, aux côtés de Shannon Hatfield, responsable mondiale de la conception des magasins.
« Le commerce de détail expérientiel est au cœur de la marque, aux côtés du développement communautaire, les espaces physiques en font donc partie intégrante. Lorsque nous ouvrons un nouveau magasin dans un nouvel emplacement, nous constatons un impact important sur notre e-commerce, ce qui montre à quel point une présence physique est importante aux côtés du e-commerce », ont poursuivi Hrywnak et Hatfield.
En fin de compte, chaque étape franchie par A&M contribue à sa vision plus large de devenir une « marque emblématique » qui « a un objectif auquel les gens peuvent s’identifier et dans lequel ils peuvent se reconnaître ». Dans cette optique, l’entreprise souhaite continuer à apporter ses expériences à la communauté qu’elle a bâtie et n’a pas l’intention de ralentir son expansion mondiale, en particulier aux États-Unis et en Europe, cette dernière ouvrant son premier magasin A&M en dehors du Royaume-Uni plus tard cette année. année et l’Irlande devrait être préservée. « En tant qu’entreprise, nous sommes constamment à la recherche d’innovation et veillons à toujours avoir une longueur d’avance sur notre temps », conclut Hrywnak.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.