S’il n’en tenait qu’à Arne Freundt, directeur général de Puma, la géopolitique et le sport seraient strictement séparés.
“Nous pensons qu’il est de notre devoir de soutenir tout athlète professionnel qui souhaite concourir professionnellement au niveau international”, a déclaré le patron du troisième fabricant mondial de vêtements de sport, ajoutant que Puma ne se souciait pas du sexe, de la nationalité ou de la religion des athlètes. .
Toutefois, les événements récents ont montré que tout le monde ne partage pas ce point de vue. La nouvelle selon laquelle Puma mettrait fin à son parrainage de l’équipe nationale de football d’Israël a provoqué un émoi mondial, soulignant les pièges de réputation que les conflits internationaux peuvent poser aux sociétés multinationales.
Puma a expliqué que cette décision avait été prise il y a un an pour des raisons stratégiques, car elle devenait plus sélective à l’égard de ses partenaires. Mais les militants pro-palestiniens ont salué cette décision comme une réponse à leurs appels renouvelés au boycott de l’entreprise alors qu’Israël poursuit son attaque sur Gaza en réponse aux attaques du Hamas du 7 octobre.
Les partisans d’Israël ont vivement critiqué la décision de Puma, certains l’accusant sur X d’avoir laissé tomber le pays dans un moment de crise et soulignant que le défunt fondateur de la marque, Rudolf Dassler, était membre du parti nazi.
Le débat acrimonieux sur le parrainage de l’équipe israélienne par Puma a été le plus grand défi de réputation de Freundt depuis qu’il a remplacé Bjørn Gulden, qui a été débauché par le plus grand rival de l’entreprise allemande, Adidas.
“Malheureusement, certaines personnes tentent d’exploiter le sport pour leurs propres objectifs politiques”, a déclaré l’homme de 43 ans au Financial Times, ajoutant que la fin de l’accord de sponsoring était tout simplement une partie normale des affaires.
« Notre portefeuille de partenaires est en constante évolution. Nous recrutons de nouveaux partenaires, licencions certains anciens et parfois nous nous réunissons plus tard.
Ses 12 premiers mois à la tête d’une marque qui a fêté cette année ses 75 ans ont été mitigés. Alors que les analystes s’attendent à ce que Puma annonce une hausse de 5 pour cent de son chiffre d’affaires pour atteindre environ 8,9 milliards d’euros pour 2023, atteignant un record pour la deuxième année consécutive, ils prévoient une baisse de 2 pour cent de son bénéfice d’exploitation, plombé par la hausse des prix des matières premières et de lourdes conséquences. réductions aux États-Unis.
Le cours de l’action Puma, qui a fluctué au cours des 12 derniers mois, est à peu près à son niveau du début de l’année, mais reste en baisse de plus de 50 % depuis son sommet atteint fin 2021.
“Nous ne pouvons pas être satisfaits du cours actuel de l’action”, a déclaré Freundt, ajoutant que l’entreprise devait renforcer sa confiance dans sa stratégie et en lui en tant que nouveau directeur général. « Je suis un nouveau visage sur le marché des capitaux et gagner la confiance prend du temps. »
Son imposant prédécesseur était aux commandes pendant près d’une décennie et avait presque triplé ses ventes après avoir sauvé Puma d’une crise existentielle.
Pour Adam Cochrane, analyste chez Deutsche Bank, Gulden continue de faire planer une ombre sur son successeur. « Pour beaucoup d’investisseurs, le principal problème est que [Freundt] n’a pas vraiment proposé quelque chose de différent de la stratégie telle qu’elle avait été présentée précédemment », a-t-il déclaré.
Cependant, Freundt a contesté ce point de vue, soulignant qu’il investissait massivement dans le renforcement de la marque, qu’il avait radicalement remanié les opérations marketing de Puma et les avait rapatriées des États-Unis, et qu’il avait remplacé des décideurs critiques en Chine et en Amérique, où il veut gagner beaucoup. plus de part de marché.
« Nous avons mis les choses sur la bonne voie en 2023. Mais le renforcement d’une marque sportive ne se fait pas du jour au lendemain. » Freundt est convaincu qu’il pourra porter son chiffre d’affaires à 10 milliards d’euros d’ici 2025.
Les partenaires commerciaux ne tarissent pas d’éloges sur le nouveau patron de Puma.
“Je suis dans l’industrie depuis plus de 25 ans et je n’ai jamais rencontré un PDG aussi proche de ses clients”, a déclaré Sven Voth, fondateur et directeur général du détaillant de chaussures Snipes, ajoutant que Freundt mettait beaucoup d’efforts. efforts pour construire un véritable partenariat avec les détaillants. « Il maîtrise personnellement les sujets clés, écoute attentivement et est très réactif. »
“De grandes compétences en communication” figuraient parmi les qualités qui ont impressionné le premier patron de Freundt, Carsten Liesener, ancien associé chez Siemens Advanta, le cabinet de conseil en gestion interne du géant industriel allemand où Freundt a débuté sa carrière en 2005 après des études de commerce à la Graduate School de Leipzig. de Gestion.
“Il est très empathique et sympathique et possède en même temps une grande profondeur d’analyse”, a déclaré Liesener. “Il s’est démarqué dès le début.”
Chez Puma, qu’il a rejoint en 2011 en tant que responsable de la stratégie de la marque, il est perçu comme l’ambassadeur d’un nouveau style de management, plus data-driven et plus esprit d’équipe.
La décision de mettre fin au parrainage de l’équipe nationale de football d’Israël, prise fin 2022, peu après sa nomination au poste de directeur général, en est un bon exemple : Freundt a conclu que l’équipe était sous-performante depuis des années car elle ne s’était qualifiée que pour un match international. Un tournoi de football, en 1970, était classé 75ème dans le classement mondial de la Fifa des 200 équipes nationales et, avec 9,7 millions d’habitants, il constituait un petit marché pour la vente de maillots.
“Arne a une vision analytique très claire des apports qu’il apporte et des résultats auxquels il peut s’attendre”, a déclaré Matthias Bäumer, responsable des sports d’équipe de Puma et vétéran de l’entreprise depuis 16 ans, ajoutant que Freundt était considéré en interne comme le début de une nouvelle ère.
« De temps en temps, les entreprises doivent se réinventer, et Arne dirige une nouvelle génération de managers qui réussissent très bien dans ce domaine », a-t-il déclaré.
Père de deux enfants, Freundt était également considéré comme un modèle pour un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée – une question qui figure en bonne place à l’ordre du jour des employés de Puma dont l’âge moyen est de 31 ans.
“Arne travaille extrêmement dur”, a déclaré Bäumer. «Mais il veille également à avoir le temps d’assister au défilé des lanternes de ses enfants.»