Tim Cook n’est pas connu pour le flair théâtral qui est venu naturellement à Steve Jobs, le regretté co-fondateur d’Apple. Mais après 12 ans en tant que PDG d’Apple, le natif de l’Alabama à la voix douce semble découvrir le magnat hollywoodien qui sommeille en lui.
Ce week-end, Apple lancera le film du célèbre réalisateur Martin Scorsese. Tueurs de la Lune des Fleurs dans plus de 3 600 cinémas aux États-Unis et des milliers d’autres dans 63 autres marchés à travers le monde. Cook s’est profondément intéressé personnellement au film, apparaissant lors de sa première au Festival de Cannes et apportant son soutien à un déploiement hollywoodien convivial pour les auteurs, plus enraciné dans l’ère du celluloïd que dans l’ère de l’iPhone.
« Pour Tim, aller jusqu’à Cannes et en faire partie était une chose énorme », a noté un cadre supérieur de l’industrie du divertissement. « Je pense donc qu’Apple est définitivement séduit par le [movie] entreprise. »
Le western épique, qui met en vedette Leonardo DiCaprio et Robert De Niro et dure environ trois heures et demie, bénéficie d’une « fenêtre » garantie de 45 jours dans les cinémas avant de passer au service de streaming Apple TV+. Cette stratégie marque un rejet total de la philosophie du streaming adoptée par le leader du secteur, Netflix.
La poussée théâtrale d’Apple se poursuivra fin novembre avec la sortie de Napoléonun biopic réalisé par Ridley Scott, et Argyle, un thriller d’espionnage réalisé par Matthew Vaughn, l’année prochaine. Les trois films ont des budgets estimés à près de 200 millions de dollars ou plus avant les coûts de marketing – des chiffres que les studios hollywoodiens traditionnels pourraient avoir du mal à justifier pour des films qui ne mettent pas en scène de super-héros ou de sabres laser.
La raison exacte pour laquelle Apple s’implique autant dans le secteur du cinéma traditionnel est un sujet brûlant à Hollywood. Beaucoup pensent qu’il s’agit de présenter une image favorable aux talents pour attirer les plus brillantes stars d’Hollywood vers ses projets. D’autres disent qu’il s’agit de faire connaître son service de streaming. Et certains disent que mettre des films dans les cinémas est tout simplement le meilleur moyen de vendre des films.
« Ils veulent une grande sortie mondiale pour montrer qu’Apple fait des films de haute qualité », a déclaré le responsable du divertissement. « Ce n’est peut-être pas rentable en salles, mais cela leur fera du bien quand il s’agira d’Apple TV+ plus tard, et ce sera bien pour la course aux Oscars l’année prochaine. »
La personne a poursuivi : « C’est un investissement rentable que d’envoyer un message à Hollywood disant : ‘Hé, nous voulons vos meilleurs réalisateurs et vos meilleurs acteurs.' »
Par une mesure importante, Cook a déjà fait valoir ce point. En 2022, il a battu Jeff Bezos d’Amazon et Ted Sarandos de Netflix en devenant le premier streamer à remporter l’Oscar du meilleur film avec CODA, un film acquis pour 22 millions de dollars au Sundance Film Festival. Mais un Oscar pour un film Apple Original local serait un autre cran.
L’engagement d’Apple en faveur d’une expérience cinématographique complète intervient à un moment difficile pour Hollywood, où le syndicat des acteurs de cinéma reste en grève et où les studios traditionnels sont aux prises avec le bouleversement financier provoqué par le streaming.
Certains dirigeants d’Hollywood craignent que le manque perçu de contraintes budgétaires d’Apple – une notion rejetée par la société – ne crée des problèmes pour les studios historiques, qui sont tous en train de se serrer la ceinture.
« Avec Apple, ils réalisent des films à un prix que je ne crois pas que les studios traditionnels puissent faire », a déclaré le dirigeant. « Cela nuit donc à l’économie générale du cinéma, car cela ne fait que faire monter les prix pour tout. »
Mais les propriétaires de cinéma ne s’en plaignent pas. La politique non écrite de Netflix consistant à diffuser des films dans un petit nombre de salles de cinéma pour pouvoir remporter des prix suscite depuis longtemps le ressentiment des propriétaires de cinéma. Mais la grande avancée en salles d’Apple, ainsi que la récente sortie par Amazon de Air dans les cinémas – leur donne un sentiment de justification.
« Toute preuve est qu’un film qui bénéficie d’une période d’exclusivité en salles obtient de meilleurs résultats en termes de flux de revenus ultérieurs. [such as streaming]. Ce n’est plus simplement un jeu à somme nulle », a déclaré Phil Clapp, directeur général de la UK Cinema Association. « C’est un moment plus rafraîchissant : les gens qui ont vu le film au cinéma en parlent et cela donne un effet de halo marketing. »
Parmi les grands services de streaming, Netflix est désormais le seul grand résistant à avoir évité de déployer une fenêtre de sortie en salles pour certains films. Clapp a fait valoir que « trop d’énergie a probablement été dépensée pour tenter de convaincre Netflix de changer d’avis ».
Cependant, Apple ne se lance pas seul dans le secteur des superproductions. Il s’est associé à des studios hollywoodiens sur Tueurs de la Lune des Fleurs, Napoléon et Argylle pour gérer des tâches telles que la distribution et le marketing – l’art de « mettre les fesses dans les sièges », comme l’appelait un dirigeant de l’industrie.
Pour Tueurs de la Lune des Fleurs, Apple travaille avec Paramount, qui détenait les droits du célèbre livre de David Grann sur lequel le film est basé, mais n’était pas disposé à couvrir le coût du film. Apple a financé le film et géré le marketing et la publicité, tandis que Paramount gérait sa distribution.
Pour NapoléonApple travaillera avec Sony, dont le chef du Motion Picture Group est Tom Rothman, collaborateur de longue date du réalisateur Ridley Scott.
« Il sortira à Thanksgiving avec une solide vitrine en salles et une solide campagne marketing avant de passer à Apple TV+ », a déclaré Rothman à propos de Napoléon lors d’une convention de cinéma plus tôt cette année.
Apple s’associera à Universal sur Argyledont la sortie est prévue pour février.
Beaucoup à Hollywood considèrent les campagnes marketing traditionnelles des studios qui accompagnent une sortie en salles comme essentielles pour créer du buzz autour d’un film – et conduire finalement à de meilleures performances sur les services de streaming tels qu’Apple TV+.
Attirer de nouveaux abonnés au service de streaming est sûrement un objectif pour Cook, mais Niels Juul, producteur exécutif sur Tueurs de la Lune des Fleursa déclaré qu’il était revenu d’une conversation à Cannes avec le directeur général d’Apple en pensant qu’il avait également d’autres objectifs.
« Tim comprend le rôle que joue le fait de regarder des films au cinéma dans notre culture », a déclaré Juul, directeur général de la société de production hollywoodienne No Fat Ego. « Il souhaite sincèrement avoir un impact culturel. »