Amazon a intensifié ses plans pour percer le marché des achats en direct de style QVC alors que le géant du commerce électronique à 1 milliard de dollars vise à reproduire le succès de ses rivaux des médias sociaux dans le but de relancer les ventes en ligne en baisse.
Le groupe a augmenté ses investissements dans Amazon Live, une plate-forme qu’il a discrètement lancée en 2019, mais qui est désormais au centre de ses préoccupations alors qu’il se bat pour s’emparer d’une part d’un marché en croissance considéré comme l’avenir du shopping par les plates-formes de médias sociaux.
Cette année, la société a organisé au moins quatre événements conçus pour attirer plus d’influenceurs sur sa plateforme, y compris une retraite fastueuse dans une station balnéaire mexicaine. Aux plus grands noms, il a offert de généreux bonus : des milliers de dollars d’incitations supplémentaires pour diffuser en direct sur Amazon plutôt qu’ailleurs, selon les principales agences d’influence.
L’objectif d’Amazon est de s’imposer comme la principale destination des achats en ligne en direct, devant les efforts concurrents de YouTube, Instagram et TikTok, mais aussi d’une multitude de petites start-up soutenues par d’éminentes sociétés de capital-risque, telles que WhatNot, soutenu par Andreessen Horowitz.
Chacun de ces groupes parie que les consommateurs occidentaux adopteront le commerce électronique en direct avec le même enthousiasme qu’en Chine, où les ventes générées par les diffusions en direct devraient dépasser les 400 milliards de dollars cette année.
Cela représente environ 15% de toutes les ventes de commerce électronique dans le pays, contre 3,5% il y a à peine trois ans, selon Insider Intelligence, le groupe de recherche. Le modèle s’est avéré lucratif pour la société mère de TikTok, ByteDance – les ventes de l’application sœur chinoise Douyin ont plus que triplé d’une année sur l’autre, vendant plus de 10 milliards de produits.
Wayne Purboo, l’exécutif responsable d’Amazon Live, a déclaré qu’il pensait que « le shopping en direct est l’avenir du commerce de détail ».
« Nous savons que la vidéo est un moteur dans les achats des clients. Nous savons que lorsque les clients sont sur Amazon, ils sont déjà en mode shopping. Nous voulions donc nous pencher là-dessus », a-t-il ajouté.
En tant que confortablement le plus grand acteur du commerce électronique, Amazon a une main forte, a déclaré Gaz Alushi, de l’agence de commerce de créateurs de médias sociaux Whalar, et anciennement de Snap et Facebook.
« Amazon a fondamentalement changé le jeu en termes d’expérience d’achat transparente et non collante », a-t-il déclaré. « Amazon Live est une extension très intelligente de ce qui se passe déjà dans l’écosystème. »
Alushi souligne les tendances sur TikTok où les vidéos taguées #amazonfinds – ce qui signifie un produit trouvé sur Amazon – ont été visionnées collectivement plus de 23 milliards de fois. Avec Amazon Live, Amazon espère exploiter cette viralité, orientant le public vers la vente directe sur sa propre plateforme, augmentant ainsi le taux d’achats.
Cette décision est essentielle pour le géant du commerce électronique, car il cherche à stimuler les performances en berne de sa boutique en ligne – les ventes ont chuté de 3,4% au dernier trimestre pour atteindre 51 milliards de dollars – et se lance dans de nouveaux domaines avec lesquels il a moins bien réussi dans le passé, tels que vêtements de luxe.
« Amazon a systématiquement extrait le jus de toutes les catégories possibles », a déclaré Andrew Lipsman, analyste chez Insider Intelligence. «Ils doivent maintenant commencer à percer dans toutes les catégories qui sont de plus en plus difficiles à vendre en ligne. Amazon essaie de porter [influencers’] public sur Amazon Live. C’est plus facile à dire qu’à faire. »
Alors que les acheteurs chinois ont adopté le commerce électronique en direct, le marché américain en est à ses balbutiements, selon les analystes. Coresight Research estime que la valeur des biens vendus aux consommateurs américains via les flux d’achat en direct pourrait atteindre près de 70 milliards de dollars d’ici 2026, soit environ 5 % de tous les achats en ligne, contre 20 milliards de dollars cette année.
Le succès en Chine a été « inspirant » pour Amazon lors de la construction de sa plate-forme en direct, selon Munira Rahemtulla, l’ancienne dirigeante de l’entreprise qui a dirigé le développement et le lancement d’Amazon Live.
« Nous avons commencé à expérimenter avant [Chinese live shopping platform] Taobao Live est devenu grand », a déclaré Rahemtulla, qui a quitté Amazon en octobre après 16 ans. « Mais nous avons certainement été inspirés par ce que nous avons vu là-bas. Nous serions fous de ne pas l’être. Je pense vraiment qu’il n’y a aucune raison pour que quelque chose de similaire ne se produise pas aux États-Unis.
Mais reproduire le modèle dans l’ouest ne s’est pas avéré facile jusqu’à présent. TikTok a abandonné son projet d’étendre son initiative de commerce électronique en direct en Europe et aux États-Unis cette année après que son lancement au Royaume-Uni ait été touché par des problèmes internes et ait eu du mal à gagner du terrain auprès des consommateurs.
Il reste à établir, a déclaré Lipsman, si les acheteurs occidentaux sont en retard sur le commerce en direct – ou tout simplement pas intéressés.
« Je pense qu’il y a eu cette sagesse conventionnelle selon laquelle il est inévitable que cela devienne une tendance majeure ici », a-t-il déclaré. « Et je n’ai pas encore vu de preuves suggérant que c’est vraiment le cas. »
Sur Amazon Live, les flux typiques sur le site durent une heure ou plus, lorsqu’une douzaine de produits peuvent être présentés, achetables en quelques clics ou tapotements, et probablement livrés en deux jours ou moins.
Pour les influenceurs, les commissions varient : selon les tarifs publiés sur le site Web d’Amazon, un livre physique rapporte à un influenceur une réduction de 4,5 %, tandis que les produits de beauté de luxe rapportent 10 %. Les jeux vidéo numériques ne reçoivent que 2%, à moins que ce jeu ne provienne du propre studio de jeux d’Amazon, auquel cas la commission passe à 20%.
Lindsay Roggenbuck, mère de deux enfants basée à Chicago, a été l’une des influenceuses approchées par Amazon pour commencer à diffuser sur Amazon Live. Ses vidéos TikTok montrant les différents produits qu’elle a achetés en ligne ont explosé en popularité pendant la pandémie de coronavirus, gagnant environ 1 minute de suivi sur diverses plateformes.
« Je savais très bien être à l’aise devant la caméra et tout », a déclaré Roggenbuck, affirmant qu’elle avait expérimenté le streaming sur Facebook Live. « Alors j’étais comme, pourquoi pas? » Les termes de son accord avec Amazon interdisent à Roggenbuck de partager des détails spécifiques.
En vendant leurs marchandises, les influenceurs doivent veiller à ne pas enfreindre des règles strictes. Par exemple, lors de la vente de produits liés à l’alcool, comme un ouvre-bouteille, la politique d’Amazon stipule que les streamers doivent éviter de suggérer aux clients de prendre un verre « tous les soirs ». Les verres à liqueur pour l’alcool ne peuvent pas être décrits comme un « must have ».
Mais les influenceurs ont rencontré des problèmes pour se constituer une audience, a déclaré Addi McCauley du groupe de marketing d’influence IZEA.
« Il n’y a pas beaucoup de monde », a-t-elle déclaré, faisant référence au nombre de téléspectateurs généralement connectés à la page d’accueil d’Amazon Live. « C’est pourquoi Amazon doit s’adresser à ces influenceurs, en leur disant que nous vous paierons des milliers de dollars par mois en plus des commissions. »
Mais l’intérêt des influenceurs pour Amazon Live augmente lentement. « Je ne dirais pas encore que c’est un cri rugissant, mais nous commençons à entendre le volume augmenter », a déclaré McCauley.