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Amazon a généré plus d’un milliard de dollars de bénéfices supplémentaires grâce à un algorithme secret contrôlant les prix, ont affirmé les régulateurs antitrust américains dans un procès accusant le géant de la technologie d’utiliser son pouvoir de monopole pour nuire aux consommateurs et aux vendeurs.
Des parties précédemment expurgées de la plainte de la Federal Trade Commission déposée en septembre ont été révélées jeudi, montrant de nouveaux détails sur la façon dont Amazon aurait déployé un algorithme connu en interne sous le nom de « Projet Nessie » pour augmenter les prix des marchandises sur sa plateforme et, par conséquent, sur le marché.
Selon le régulateur, le modèle identifiait les produits pour lesquels d’autres magasins en ligne tenteraient d’égaler les prix d’Amazon. Lorsqu’il était activé, l’algorithme augmenterait les prix de ces produits et maintiendrait ces prix plus élevés lorsque d’autres plateformes emboîteraient le pas.
La FTC a également accusé Amazon d’avoir stratégiquement désactivé l’algorithme. « Conscient des retombées publiques qu’il risque, Amazon a désactivé le projet Nessie pendant les périodes de surveillance extérieure accrue, puis l’a rallumé lorsqu’il pense que personne ne le regarde », a déclaré la FTC dans la plainte.
Alors que les dépenses de consommation diminuaient et que l’inflation augmentait l’année dernière, Doug Herrington, directeur général des magasins Amazon dans le monde entier, aurait demandé s’il fallait activer «[o]votre vieille amie Nessie, peut-être avec une nouvelle logique de ciblage » pour augmenter les bénéfices de détail du groupe, selon la plainte de la FTC.
Tim Doyle, porte-parole d’Amazon, a déclaré que la plainte de la FTC « dénature grossièrement » l’outil Project Nessie. L’algorithme visait à empêcher les prix de devenir « si bas qu’ils ne seraient plus viables ». Il a été abandonné « il y a plusieurs années », a-t-il ajouté.
Le procès initial affirmait qu’Amazon punissait les vendeurs proposant des prix inférieurs à ceux qu’il proposait et les obligeait à utiliser son réseau logistique « coûteux », tout en « orientant » les acheteurs vers des produits plus chers. Cette affaire historique fait partie des défis les plus médiatisés lancés par l’administration de Joe Biden contre le pouvoir de marché des grandes technologies et constitue un test critique pour la théorie plus large de la présidente de la FTC, Lina Khan, sur l’application des lois antitrust.
D’autres informations précédemment scellées dévoilées jeudi comprenaient des détails sur l’activité publicitaire croissante d’Amazon. Selon la FTC, le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, a ordonné aux dirigeants d’augmenter les « publicités payantes » – que les commerçants utiliseraient pour apparaître plus haut dans les résultats de recherche – sur la boutique en ligne, y compris les « publicités indésirables non pertinentes » qui étaient connues en interne sous le nom de « défauts ». ».
La FTC a déclaré que les dirigeants d’Amazon reconnaissaient que cette pratique créait un « préjudice aux consommateurs » en rendant les résultats de recherche moins pertinents. Bezos a demandé au personnel « d’accepter davantage de défauts » car l’entreprise gagnerait plus d’argent grâce aux annonceurs, indique la plainte.
Un dirigeant d’Amazon a fait circuler des exemples des résultats néfastes et parfois « bizarres » de la stratégie publicitaire, notamment « de l’urine de cerf apparaissant dans le premier emplacement de produits sponsorisés pour les « bouteilles d’eau » », selon la plainte.
La FTC a déclaré qu’Amazon avait enregistré 1 milliard de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis en 2015. Les ventes publicitaires à forte marge de l’entreprise ont depuis grimpé pour atteindre 37,8 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2022.
Doyle d’Amazon a déclaré que l’entreprise « travaille dur pour permettre aux clients de trouver rapidement et facilement les articles qu’ils souhaitent », et a déclaré que l’affirmation selon laquelle la direction aurait dit aux employés d’accepter davantage de défauts était « grossièrement trompeuse et prise hors de son contexte ».
Le personnel d’Amazon a également reconnu les pièges qu’il y aurait à ne pas contraindre les vendeurs à utiliser son service de logistique et de livraison, a affirmé la FTC.
Selon la plainte déposée jeudi, un dirigeant d’Amazon a déclaré à ses collègues qu’il avait eu un « moment de merde » lorsqu’il s’est rendu compte qu’une approche plus détendue envers les vendeurs « fondamentalement [weaken Amazon’s] avantage concurrentiel aux États-Unis ». Les fournisseurs pourraient « gérer leurs propres entrepôts » et proposer sur d’autres plateformes un inventaire qui autrement « ne serait disponible que pour nos clients ».