Aligner les objectifs de toutes les équipes d’une entreprise omnicanal est essentiel pour que les détaillants guident les consommateurs de manière transparente tout au long de leur expérience d’achat. C’était l’un des principaux enseignements de la table ronde de lundi dernier sur « Travailler de manière interfonctionnelle pour créer une expérience d’achat cohérente » à Shoptalk Europe à Londres. Lors du salon de la vente au détail, des entreprises leaders du secteur ont discuté de leurs stratégies omnicanales pour créer une expérience d’achat connectée.
« L’ensemble de l’entreprise doit savoir clairement quelle est la vision de John Lewis, où elle va et comment elle continuera à jouer un rôle dans la vie de nos clients », a déclaré Cassandra Bergsland, directrice de l’omnicanal au grand magasin britannique John. Lewis , dans la discussion menée par l’expert en commerce de détail Ken Pilot. Pour réussir dans l’espace omnicanal, chaque équipe doit développer ses propres méthodes pour réaliser cette vision.
« C’est un moyen d’y arriver et de s’assurer que les équipes ont des KPI à s’approprier. Ainsi, lorsqu’elles prennent une décision, elles savent qu’elles pilotent ce KPI », a ajouté Nicola Thompson, PDG du détaillant britannique d’articles ménagers et de meubles Made.com. « Cela mène, d’une manière ou d’une autre, à cet objectif primordial que tout le monde partage. »
« Tout est mobile d’abord… »
Dans un contexte de ralentissement économique, la pandémie a alimenté une forte augmentation du commerce en ligne et accéléré la transformation numérique. Les plateformes mobiles, sociales et numériques telles que la diffusion en direct et le Metaverse jouent désormais un rôle important dans le parcours d’achat des clients. « Nous commençons toujours par l’expérience mobile. Même les espaces physiques sont conçus pour offrir une expérience interactive aux smartphones des clients », a déclaré Thompson à propos de Made.com.
John Lewis a également profité du passage à la numérisation, notamment avec son application. Au fur et à mesure que l’entreprise accueillait ses clients dans les magasins, elle s’est assurée d’intégrer l’application dans l’expérience d’achat en magasin. « Nous avons déplacé notre programme de fidélité vers l’application, le numérique d’abord, et nous avons augmenté les ventes via l’application d’environ 30 % au cours de l’année dernière. Nous allons donc continuer à nous concentrer là-dessus », a déclaré Bergsland. Compte tenu de la variété des activités numériques, la connexion entre les magasins physiques et la marque numérique est toujours importante pour une stratégie omnicanale réussie. « Personnellement, je dirais que nous ne devrions considérer aucune chaîne en dernier. Ils sont tous égaux. Il s’agit de calculer ce qu’ils font pour les clients et ce que les clients attendent de l’expérience », conseille Bergsland, directeur omnicanal chez John Lewis.
L’omnicanal est un parcours en constante évolution qui s’étend sur plusieurs points de contact, c’est pourquoi il est important de toujours commencer par le client et de tout construire autour de lui. « Nous devons continuer à évoluer. Ce que nous avons aujourd’hui n’existait pas il y a deux ans et il y a cinq ans. C’est donc un voyage sans fin », a conclu Margaret Breen, directrice de la planification de la demande et de l’offre chez le détaillant de luxe de Dubaï Chalhoub Group.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.uk.
Shoptalk Europe 2022 s’est déroulé à Londres du 6 au 8 juin et a réuni plus de 3 000 participants de plus de 70 pays. Suivez la couverture de l’événement par FashionUnited ici.