Une fontaine à champagne, des visages souriants, un groupe de rock, un cracheur de feu – et beaucoup de peinture. Dans un hall industriel branché de Saint-Pétersbourg célébrer Le 26 octobre, plus d’une centaine de participants ont assisté au lancement de la couleur de peinture pour l’année à venir, 2024. La nouvelle couleur tendance de la marque de peinture Dulux semble être une teinte pastel rose clair, appelée « étreinte chaleureuse ».
L’organisateur de l’événement est la filiale locale de la multinationale néerlandaise AkzoNobel, le plus grand fabricant de peinture d’Europe. AkzoNobel investit massivement sur le marché russe : c’est comme ça que l’entreprise était a participé au salon de l’ameublement de la Semaine russe de l’intérieur en décembre et a parrainé la remise d’un important prix d’architecture à Moscou le mois dernier. Outre Dulux, les marques Sikkens, Pinotex et Hammerite sont également présentes en Russie disponible. Le groupe de peinture a lancé plusieurs nouveaux produits sur le marché au cours de l’année écoulée, dont la marque premium ‘Héritage par Sikkens‘.
Après l’invasion de l’Ukraine en février 2022, AkzoNobel a annoncé qu’elle ne réaliserait plus de nouveaux investissements en Russie et n’y ferait plus de commercialisation. Les activités existantes dans le pays ont été considérablement réduites, a rapporté AkzoNobel dans un communiqué en avril 2022. Les ventes de revêtements ont été en grande partie suspendues, les « activités russes restantes » seraient « exploitées localement ». AkzoNobel a fourni des peintures et des revêtements à des clients privés et industriels à partir de quatre usines. Les filiales restent entièrement détenues par le groupe mère néerlandais, a confirmé un porte-parole en réponse à un article d’opinion d’un ancien journaliste russe dans CNRCplus tôt cette semaine.
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A peine un avenir
Selon Thierry Vanlancker, PDG de l’époque, si l’entreprise n’a pas annoncé un retrait complet, comme beaucoup d’autres entreprises occidentales, c’est parce que les activités russes restantes n’avaient guère d’avenir. « Nous sommes tout à fait réalistes et pensons que nous parviendrons à une élimination progressive d’ici un ou deux mois. » dit a-t-il déclaré au journal économique en mars 2022 Temps Financier. « Soit parce que les matières premières ne sont plus disponibles, soit parce qu’un client important quelque part ne peut plus payer. » Selon lui, fermer les portes immédiatement ne ferait une différence que pour quelques semaines « compte tenu de la réalité économique ».
Toutefois, la réduction des activités russes ne se reflète pas dans les chiffres. En 2022, AkzoNobel réalisera 2 % de son chiffre d’affaires total en Russie, indique-t-on rapport annuel. Cela ne représente aucune diminution par rapport à 2021, où la Russie représentait également 2 % du chiffre d’affaires du groupe. Cela représente environ 200 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. La valeur des filiales russes n’a pas non plus été dépréciée en 2022 et l’effectif est resté le même à 640 salariés. Par « réduction », AkzoNobel entendait notamment la fermeture des unités commerciales qui produisaient des revêtements pour la construction navale, les automobiles et les avions, a indiqué l’entreprise dans une réponse.
Au premier semestre 2023, la réduction des activités russes a entraîné une baisse du chiffre d’affaires, a rapporté AkzoNobel dans rapports trimestriels. En conséquence, le chiffre d’affaires de l’ensemble du groupe a diminué de 1 pour cent. AkzoNobel n’a plus signalé d’impact négatif sur ses résultats au troisième trimestre. L’entreprise affirme qu’elle ne peut encore faire aucune annonce pour l’ensemble de 2023. Le groupe ne fournit également aucune information sur les bénéfices des filiales.
La déclaration selon laquelle AkzoNobel ne réaliserait aucun nouvel investissement en Russie et n’y effectuerait plus de commercialisation n’est plus disponible sur le site. AkzoNobel l’a déclaration originale sur les activités en Russie à l’été 2022 modifiéselon les recherches de CNRC en utilisant le site d’archivage Wayback Machine.
« Exploité localement »
Selon l’entreprise, cette information a été supprimée parce que les investissements et la commercialisation depuis l’étranger étaient déjà rendus impossibles par de nouvelles sanctions plus strictes. Cela rendait « difficile de mentionner également les nouveaux investissements et activités de marketing, alors qu’ils faisaient partie des sanctions », a déclaré le porte-parole.
Depuis, l’entreprise est restée courte déclaration que le chiffre d’affaires russe avant le début du conflit était de 2 % et que les activités russes sont « désormais exploitées localement ». « Ils opèrent désormais sans interférence ni soutien d’AkzoNobel. La responsabilité de l’entreprise est désormais organisée localement», précise le porte-parole. L’organisation en Russie est également déconnectée des systèmes de la société mère.
«Nous ne faisons pas de marketing en Russie et ne fournissons aucun soutien à ce sujet. Suite aux sanctions, la partie russe opère seule et mène ses propres activités de commercialisation. Nous ne sommes pas impliqués dans cela et nous ne le finançons pas. Nous ne sommes pas non plus impliqués dans le développement de produits.
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Les difficultés d’AkzoNobel concernant ses activités russes ne sont certainement pas uniques. Peu après l’invasion de l’Ukraine, des centaines de multinationales ont annoncé ou fortement suggéré qu’elles quitteraient le pays. Toutes les entreprises ne sont pas vraiment parties. Les administrateurs occidentaux craignaient une atteinte à leur réputation s’ils restaient et étaient réellement préoccupés par la guerre, mais ils redoutaient souvent la perte de revenus ou se sentaient trop responsables envers les employés locaux.
Dans plusieurs entreprises, cela a conduit à ce que leur implication dans les relations avec la Russie – et le financement indirect de la guerre par le biais des impôts – soit le moins soulignée publiquement possible, tandis qu’en coulisses, les dommages financiers et l’impact sur les employés étaient limités autant que possible. Un exemple bien connu est celui du brasseur de bière Heineken, qui a été critiqué l’année dernière pour avoir lancé des dizaines de nouveaux produits en Russie, contre toute promesse de départ. Heineken a vendu toutes ses activités russes l’été dernier.