«La confiance acquise et la réputation bâtie au fil des années ne sont pas perdues uniquement à cause d’un ‘cas Ferragni’. Il est cependant juste et opportun d’expliquer la différence entre les activités qui considèrent la solidarité comme un « dont » et une véritable opération de co-marketing éthique, comme celles que nous et des Fondations comme la nôtre menons. Avec un résultat « gagnant-gagnant » pour tous : pour le bénéficiaire de l’opération, pour les entreprises concernées et pour les consommateurs. Qui demandent et choisissent de plus en plus, même au supermarché, des produits qui répondent à des critères éthiques et durables. » Mariavittoria Rava elle est présidente de la Fondation Francesca Rava-NPH Italia ETS – certifiée Kpmg – fondée en 2000 et engagée à aider les enfants et les adolescents dans des conditions difficiles, les mères et les femmes fragiles en Italie, en Haïti et dans le monde en intervenant en première ligne également dans les urgences qui affectent les enfants et leurs familles. Il tient à parler d’une activité qui, bien qu’elle ait démarré tardivement en Italie par rapport au monde anglo-saxon, pionnier en matière de responsabilité sociale des entreprises, gagne ici de plus en plus de terrain. Parce que les entreprises ont désormais un devoir de conformité, bien sûr, mais aussi parce que la culture et la sensibilité ont changé et que tout produit associé à une cause caritative prend plus de valeur dans l’imaginaire de l’acheteur.
Comment le Tiers Secteur intervient-il dans ces processus ?
Le co-marketing éthique est une forme profonde de collaboration qui permet de mettre en évidence d’une part l’adhésion à une stratégie sociale, par exemple la pension alimentaire des enfants, et d’autre part l’intention commerciale du partenaire lucratif. Au centre de l’opération se trouve toujours l’acheteur qui, attiré par la connotation éthique d’associer un produit ou un service à une bonne cause, devient certes un consommateur mais aussi un donateur. Il s’agit d’une opération dans laquelle le produit d’une entreprise devient également un ambassadeur de messages éthiques et c’est la Fondation qui garantit cette éthique, en aidant l’entreprise à transformer son produit en messager d’une cause caritative et en sensibilisant à un objectif social. Ainsi qu’un outil d’aide concret puisque l’entreprise alloue un pourcentage du chiffre d’affaires au projet.
Est-ce pour cela que le prix à la consommation augmente ?
Dans les opérations de co-marketing éthique, le prix du produit reste souvent le même et c’est l’entreprise qui cède une partie des bénéfices pour la reverser à une œuvre caritative. Dans d’autres cas, « à l’américaine », l’entreprise, en communiquant au consommateur qu’elle a décidé, par exemple, de s’engager dans un certain projet en faveur de la Fondation Rava, lui demande de payer 10 centimes de plus et s’engage à faire le même. Un « matching » dans lequel l’acheteur est essentiellement invité à croire tellement au produit et à l’initiative solidaire qu’il est prêt à donner quelque chose de plus. Il est toutefois exclu que seul le consommateur paie un coût supplémentaire, car dans ce cas, c’est lui seul qui ferait l’aumône.
Les entreprises italiennes sont-elles prêtes pour ces opérations ?
Les multinationales qui opèrent ici ainsi que les entreprises italiennes ont désormais commencé : elles ont un devoir de responsabilité sociale et sont donc de plus en plus appelées à utiliser leurs produits et leur communication auprès du consommateur dans un co-marketing éthique. Ils engagent la communauté de toutes les parties prenantes – fournisseurs, consommateurs, distribution – dans des opérations socialement bénéfiques très bien construites. Les entreprises sont matures et préparées et reçoivent l’adhésion des consommateurs et de leurs employés. Ils s’y mettent corps et âme, à tel point qu’ils utilisent souvent les ressources humaines comme volontariat d’entreprise : les collaborateurs deviennent bénévoles pour l’occasion et postulent ensuite eux-mêmes pour visiter les projets réalisés en compagnie de leur PDG.
Le témoignage ou l’influenceur : quel rôle ont-ils ?
Un rôle très important : lorsque la Fondation s’inscrit dans le contrat de co-marketing éthique, les témoignages sont les ambassadeurs du message. Nous les impliquons dans le projet en les amenant à « être bénévoles » et donc à agir gratuitement : par politique nous demandons que l’opération de solidarité se fasse gratuitement lorsqu’ils se portent volontaires pour faire la publicité d’un produit ou d’une autre initiative. Nous tenons à ce que pour eux aussi, comme pour l’entreprise, il s’agisse de renoncer à quelque chose pour s’engager tous ensemble dans la création de valeur sociale. J’ajouterais que les témoignages sont les premiers, surtout s’ils sont très célèbres, à exiger que les contours de l’opération soient correctement communiqués, également par souci de clarté envers les consommateurs. De nombreux témoignages et influenceurs, jeunes et moins jeunes, ainsi que des acteurs hollywoodiens très célèbres, ont soutenu nos initiatives en nous accompagnant personnellement même dans des endroits dangereux comme Haïti, pour expérimenter les projets de première main et pouvoir en témoigner personnellement aux consommateurs. Beaucoup de « nos » influenceurs consacrent leur anniversaire à la Fondation, déléguant le projet bénéficiaire au vote de leurs followers.