« Nous voulons nous concentrer sur toutes les choses qui sont importantes aux États-Unis, en particulier le sport », a déclaré Rupert Campbell, président de la société en Amérique du Nord, dans une interview.
La marque allemande de vêtements de sport a récemment déclaré avoir investi des centaines de millions de dollars dans une nouvelle installation à Los Angeles, où elle installera son équipe de produits de basket-ball, et dans la modernisation de son principal centre américain à Portland, dans l’Oregon. En outre, la société prévoit d’ouvrir des magasins supplémentaires aux États-Unis, de nouveaux partenariats avec des athlètes et a récemment renouvelé un partenariat de longue date avec la Major League Soccer.
Le nouveau PDG d’adidas, Björn Gulden, ancien joueur de football professionnel, cherche à tirer parti des atouts sportifs de la marque pour se remettre des récentes difficultés, en mettant davantage l’accent sur le basket-ball et le football aux États-Unis. Souffrant de l’échec de certaines de ses entreprises les plus célèbres, dont la perte du partenariat lucratif Yeezy avec le rappeur Kanye West, adidas a également subi des revers en Russie et en Chine. « Nous devons nous concentrer sur le sport – c’est la racine d’adidas », a déclaré Campbell.
Les ventes de vêtements et d’équipements de sport de la société ont augmenté l’année dernière, tandis que les ventes de mode ont chuté, les partenariats avec des célébrités n’ayant pas répondu aux attentes. adidas a mis fin à sa collaboration Yeezy avec West, désormais connu sous le nom de Ye, en octobre à cause de ses remarques antisémites. La résiliation du partenariat – qui, selon les analystes, représente environ 8% des ventes annuelles de l’entreprise – a poussé adidas dans le rouge au dernier trimestre 2022.
Pendant ce temps, adidas et la pop star Beyoncé mettront fin à leur collaboration avec Ivy Park plus tard cette année après que les ventes n’aient pas atteint les objectifs de l’entreprise, a rapporté le Wall Street Journal. Sa collaboration avec la marque de mode de Pharrell Williams, Humanrace, n’a pas non plus abouti, les ventes ayant chuté d’environ 70% l’an dernier par rapport au pic cinq ans plus tôt, selon des personnes familières avec l’histoire de l’entreprise.
La récente nomination de Williams en tant que directeur créatif de la mode masculine chez Louis Vuitton pourrait être un tremplin pour adidas pour revitaliser le partenariat, selon Gulden. adidas a refusé de commenter les chiffres de vente. Humanrace n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Alors qu’adidas continuera à travailler avec des partenaires de premier plan, le sport est désormais au cœur de son activité aux États-Unis, a déclaré Campbell. Briser la domination de Nike sur le marché américain – en particulier dans le basket-ball – a longtemps été un défi pour adidas, et gagner du terrain nécessitera probablement des investissements importants.
L’année dernière, les ventes de la société en Amérique du Nord s’élevaient à environ 7 milliards d’euros, soit environ un tiers des ventes de Nike. Ces dernières années, adidas a concurrencé Under Armour pour le numéro 2 sur le marché américain des vêtements de sport. Campbell pense que cette base relativement basse donne à adidas une marge de croissance. « Notre part dans le basket est la suivante », a-t-il déclaré en faisant un petit geste du pouce et de l’index. « Nous pensons donc qu’il y a une opportunité là-bas. »
adidas était le fournisseur officiel de la National Basketball Association (NBA) jusqu’en 2017, date à laquelle Nike a repris le rôle de fournisseur des uniformes de la NBA. La relocalisation de la division basket-ball de l’entreprise à Los Angeles devrait aider adidas à prendre pied sur cet important marché, a déclaré Campbell. Avec une base dans la ville, qu’il a décrite comme le cœur de la culture du basket-ball, l’entreprise peut être plus proche de ses clients cibles, a-t-il ajouté.
Le bureau de Los Angeles s’occupera également des collaborations avec des célébrités. La société a déjà des partenariats avec des stars de la NBA comme Damian Lillard des Portland Trail Blazers et Donovan Mitchell des Cleveland Cavaliers. Dans le football, le partenariat avec le quart-arrière des Chiefs de Kansas City, Patrick Mahomes, est le plus grand atout de l’entreprise, a déclaré Campbell.
adidas vise également le marché du football américain en plein essor, a déclaré Campbell, et a récemment prolongé son partenariat avec la Major League Soccer jusqu’en 2030. En vertu de cet accord, la société est le fournisseur officiel de maillots et autres équipements de tous les clubs de la ligue. Depuis le lancement des maillots MLS de cette saison en février, les ventes de produits de football ont augmenté de 50% d’une année sur l’autre, a déclaré Campbell. La société s’attend à ce que la demande de produits de football continue de croître alors que les États-Unis accueilleront la prochaine Coupe du monde dans trois ans.
Cependant, adidas ne se développe pas dans tous les sports. L’entreprise mettra fin à sa relation avec la Ligue nationale de hockey (LNH) en 2024 après sept ans en tant que partenaire de maillots. Le détaillant de sport en ligne américain Fanatics reprendra le contrat pour dix ans. adidas a refusé de commenter les raisons de la séparation de la LNH. Alors qu’adidas a une histoire de sous-performance aux États-Unis, le moment est venu pour l’entreprise de prospérer sur le plus grand marché d’articles de sport au monde, a déclaré Campbell. « Nous devons montrer de quoi nous sommes capables dans ce domaine », a-t-il déclaré.
Par Trefor Moss
NEW YORK (Dow Jones)
L’effet de levier doit être compris entre 2 et 20
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