Adidas s’est effondré en Finlande – C’est maintenant le patron allemand qui parle

Quand l’Ethiopie Tigst Asséfa Après avoir franchi la ligne d’arrivée du marathon de Berlin en septembre avec un nouveau record du monde féminin de 2:11.53, les personnes qui suivaient la course ne savaient pas exactement sur quelle marque de chaussures le record était établi.

Le tout premier Assefa a fait le signe de croix de la main vers le but.

Après Dieu, Assefa a remercié de manière plus laïque, a embrassé la chaussure Adidas Adios Pro Evo 1 qu’il portait et l’a soulevée en l’air.

Une course à l’attention

Iltalehti a interviewé le responsable du groupe de produits Adizero d’Adidas, un Allemand, à Paris Charlotte Heidmann.

Les discussions avec le patron d’Adidas ne sont pas monnaie courante. Directeur général Björn Gulden a déclaré qu’on lui avait conseillé de ne pas en dire trop car « certaines presse », notamment allemande, « semblent essayer de trouver des sujets négatifs ».

Avec le journaliste de Heidmann et Iltalehti dans une petite salle d’interview du magnifique bâtiment Adidas aménagé pour les Jeux olympiques, deux autres employés d’Adidas seront à l’écoute.

Heidmann dit qu’Adidas estime que les bons résultats des athlètes parrainés par l’entreprise se reflètent également dans les ventes.

– Si Noah Lyles Gagner 100 mètres avec nos pointes attire davantage l’attention sur le produit que s’il occupe une autre place, explique Heidmann.

Noah Lyles a battu le stade du Stade de France avec des crampons Adidas aux Jeux olympiques. AOP

– C’est l’un des avantages, mais je ne dirais pas que c’est notre objectif sur lequel nous nous concentrerions vraiment. Le produit est un catalyseur et un complément de performance.

Trois pistes

Toutes ou presque toutes les plus grandes stars de l’athlétisme olympique sont sponsorisées par Adidas, Nike ou Puma.

Il s’agit de visibilité et de construction d’une marque, qui a son propre prix. Cependant, Heidmann assure que porter des athlètes médaillés d’or n’est pas une valeur intrinsèque pour Adidas.

– Pour nous, il s’agit de choisir les bons athlètes pour les bons sports. Il ne s’agit pas seulement de la façon dont ils pratiquent un sport, mais aussi du caractère des athlètes, de la manière dont ils représentent la marque et de leur capacité à s’identifier à la marque.

Cependant, très peu d’entre eux portent beaucoup de pointes pour les haies, par exemple au cours de leur vie. On peut donc dire que la compétition pour la visibilité est tout aussi liée aux t-shirts qu’aux chaussures.

– Les athlètes généraux ne peuvent pas marcher avec des pointes en dehors du terrain. Ils doivent porter d’autres chaussures. Cela a un grand impact et c’est bien que notre marque ait un large portefeuille. Qu’il s’agisse de marcher dans les rues de Paris, de concourir sur le terrain d’athlétisme, de s’entraîner à l’athlétisme ou à un marathon. Nous avons beaucoup de chaussures différentes, et leur facteur unificateur sont les trois bandes.

La croissance s’est arrêtée

Cependant, visibilité ne signifie pas automatiquement croissance continue. Adidas a réalisé un chiffre d’affaires de 21,4 milliards d’euros en 2023, ce qui le place dans la catégorie des géants dans son domaine.

Les chaussures représentent plus de la moitié du chiffre d’affaires. Même en 2022, Adidas a produit 419 millions de paires de chaussures, mais l’année dernière, ce chiffre a considérablement diminué pour atteindre 311 millions.

Les chaussures de course ne représentent qu’une partie de toutes les chaussures Adidas, mais c’est surtout dans ce groupe de produits que les géants ont gagné de nouveaux challengers.

Chez Intersport en Finlande, Adidas et Nike ne figurent plus parmi les trois marques de chaussures de course les plus vendues ces dernières années. New Balance et Hoka ont propulsé Asics au sommet d’Intersport.

Les baskets Hoka sont également très utilisées pendant les loisirs, c’est pourquoi on estime qu’elles ont également grugé la part de marché d’Adidas dans la catégorie des loisirs.

Les Chinois arrivent

– Le marché est très compétitif, dit Heidmann à propos des chaussures de course.

Les chaussures record qui coûtent plusieurs centaines d’euros et ne durent qu’un marathon ne plaisent pas à un grand nombre de consommateurs. Cependant, Heidmann assure qu’Adidas propose des chaussures pour de nombreux types de coureurs.

Heidmann mentionne les chaussures Adizero RC dans la catégorie des chaussures les moins chères, qui coûtent bien moins d’une centaine. Les chaussures Supernova sont disponibles en Finlande depuis le début des années 1900.

– En fin de compte, il s’agit du consommateur, du prix des chaussures que tout le monde veut acheter.

Adidas s’efforce également de se démarquer des autres.

– Je ne mentionnerai aucun concurrent, mais il est assez clair sur quoi chaque marque se concentre. Ce qui est intéressant en ce moment, c’est que des marques chinoises entrent également sur le marché. Le prochain défi est de savoir où ils prennent cela.

« Il faut expliquer »

En Finlande, les consommateurs se demandent peut-être pourquoi les géants des marques de sport investissent des sommes importantes dans des athlètes et des chaussures de qualité qui battent des records mais ne sont pas visibles dans les magasins.

Par exemple, Intersport n’a pas été en mesure de vendre toutes les meilleures chaussures Nike qu’elle souhaitait. Il n’est pas non plus nécessaire de chercher dans le centre commercial les baskets Adizero Adios Pro Evo 1 d’Adidas, qui coûtent environ 500 euros.

La question est de savoir si Adidas et Nike se sont tiré une balle dans le pied en limitant la disponibilité.

– Je peux dire que la spécialisation en course à pied est la clé. Nous vendons des produits performants. Ils disposent de technologies et d’innovations qui doivent être expliquées aux consommateurs afin de les comprendre, explique Heidmann à propos de la distribution.

Les chaussures dites super ou rebondissantes ne font pas non plus automatiquement un bon coureur ni ne conviennent même nécessairement à un marcheur ordinaire.

Les meilleurs produits des fabricants de chaussures de course sont spécialement conçus pour les coureurs de haut niveau dont la technique de course est très perfectionnée.

Course de marathon

Dans les sports d’élite, la bataille des fabricants de chaussures de course a considérablement amélioré les records du marathon depuis que des plaques en fibre de carbone ont été utilisées dans les semelles des chaussures.

Heidmann explique qu’il s’agit de la façon dont la force appliquée au sol pendant la marche est restaurée et transférée en une force qui propulse le coureur vers l’avant. Le patron d’Adidas mentionne de manière inattendue le nom d’un concurrent.

– Maraton est l’un des espaces les plus compétitifs du marché. Cela change très vite. Lorsque Nike a lancé une chaussure dotée d’une plaque en fibre de carbone il y a quelques années, tout le monde l’a acceptée. Aujourd’hui, l’ensemble du marché est dans un état où les feuilles de fibre de carbone sont appliquées de différentes manières.

Pour ajouter encore plus de tours à la compétition, Adidas a adopté une approche légèrement différente. Les chaussures haut de gamme d’Adidas ont des « barres énergétiques ». Une plaque en fibre de carbone ou une barre énergétique combinée au matériau souple de la semelle produit un effet de ressort lors de la course avec la bonne technique, censée pousser le coureur vers l’avant.

De plus, une plaque en fibre de carbone et une barre énergétique soutiennent le pied.

Adidas essaie également de commercialiser ses chaussures avec légèreté.

– L’Adios Pro Evo 1 que nous avons présentée l’année dernière est notre chaussure de course la plus légère jamais conçue, déclare Heidmann.

– Aujourd’hui, le marché se concentre soudainement sur la légèreté. Il y a toujours du changement, mais la grande question est de savoir ce qui va suivre.

Il n’est pas surprenant que Heidmann refuse de révéler les prochains produits d’Adidas.

– Nous verrons. Je dirais de rester à l’écoute cette année et de garder les yeux ouverts.