Lorsque Adidas et Kanye West ont commencé leur partenariat en 2013, rien ne laissait présager que la marque Yeezy deviendrait aussi prospère et rentable qu’elle l’est aujourd’hui.
Avec des ventes annuelles estimées à 1,8 milliard de dollars représentant 7% des revenus d’Adidas, selon le journal New York Post, la scission de Ye – comme Kanye West se surnomme – est une perte majeure. Dans le temps restant de 2022, la fin de la coopération entraînera une perte pouvant atteindre 250 millions d’euros, a annoncé mardi Adidas. De plus, les actions d’Adidas sont au plus bas depuis 2016.
Un partenariat unique
Le partenariat Adidas et Ye était unique en termes de collaboration entre une célébrité non sportive et une marque mondiale de vêtements de sport. Le niveau de revenus et le battage médiatique autour des articles sont comparables à l’accord de Nike avec Michael Jordan, mais à aucune autre alliance de marque.
Adidas a maintenant perdu une source importante de bénéfices à remplacer à un moment où les ventes de l’entreprise sont en baisse et où l’inflation affecte tous les aspects de l’entreprise. Les difficultés financières du géant allemand des articles de sport ont déjà amené l’entreprise à revoir à la baisse ses perspectives. Un nouveau PDG est également recherché en interne puisque Kasper Rørsted quittera son poste en 2023.
Adidas n’a pas divulgué les termes de la résiliation de l’accord avec Yeezy, mais on pense que Ye est le propriétaire majoritaire, Adidas s’occupant de la production et de la distribution et détenant les droits de conception des produits commercialisés. Alors que les achats et la fabrication de la collection SS23 battent déjà leur plein, Adidas aurait pu se réserver le droit de sortir de futurs produits. Dans un communiqué, Adidas a déclaré qu’il était « l’unique propriétaire de tous les droits de conception sur les produits existants, ainsi que sur les coloris précédents et nouveaux dans le cadre du partenariat ».
En ce qui concerne la vente au détail, Yeezy a toujours bénéficié d’une forte demande qui a dépassé les stocks, ce qui a entraîné une prime tout aussi importante sur la valeur de revente des baskets. Ils avaient un statut « it » qui n’a jamais cessé – jusqu’à maintenant. Selon les données d’Aldan Insights, les nouveaux coloris, qui seront lancés en novembre et décembre, montreront à quel point l’appétit des consommateurs pour Yeezy est grand depuis la rupture de la coopération avec Adidas. Quoi qu’il en soit, l’accord commercial lucratif sera une perte pour les deux parties.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.uk.