Étonnamment, Adidas semble bénéficier des récents faux pas de son concurrent Nike. Les analystes s’attendent à de bons résultats du fabricant allemand d’articles de sport pour le deuxième trimestre. La renaissance des classiques Samba et Gazelle d’Adidas, associée aux prévisions inattendues de Nike d’une baisse des ventes annuelles, qui a fait chuter le cours de son action jusqu’à 18 pour cent après l’annonce de juin, a ouvert la voie à un changement potentiel dans le paysage des vêtements de sport.
Il semble également qu’Adidas ait également géré avec succès l’impact financier de la fin du partenariat avec Yeezy, les récentes ventes des stocks restants ajoutant environ 400 millions d’euros au chiffre d’affaires en 2023, compensant ainsi les pertes initiales.
Les experts du secteur s’attendent à ce qu’Adidas affiche sa marge bénéficiaire la plus élevée depuis trois ans, selon Reuters, les analystes prévoyant 51,4% pour le deuxième trimestre, selon les données de la Bourse de Londres. Les ventes devraient augmenter de 4,5 pour cent sur un an pour atteindre 5,6 milliards d’euros. Ces perspectives positives contrastent fortement avec les récentes performances médiocres de Nike et la dynamique de nouvelles marques telles que On et Hoka. L ‘évolution différente des deux géants du vêtement de sport reflète la tendance générale de l’ industrie. Simon Irwin, analyste du commerce de détail chez Tanyard Advisory, a déclaré à Reuters : « Nike n’est plus à la hauteur en termes de produits et de messages, tandis qu’Adidas connaît une résurgence ».
En 2023, selon Interbrand, Nike était la neuvième marque la plus emblématique au monde. Adidas est arrivé au 42e rang, ce qui montre que la force de Nike n’est pas facile à battre. En ce qui concerne les produits, la popularité d’Adidas est en partie due à sa concentration stratégique sur les modèles classiques. L’entreprise a réussi à relancer ses lignes Samba et Gazelle avec de nouvelles couleurs et des éditions limitées, capitalisant sur la préférence croissante des consommateurs pour l’esthétique rétro. Les données de Google Trends montrent que les recherches en ligne sur « Adidas Samba » ont dépassé les recherches sur l’emblématique « Air Force 1 » de Nike depuis décembre 2023, selon Reuters.
Valeur de marque plus élevée de Nike par rapport au « facteur de fraîcheur » d’Adidas
Les données de Statista montrent que la valeur de la marque Nike a augmenté chaque année depuis 2010 et atteindra plus de 53 milliards de dollars en 2023, contre environ 16,6 milliards de dollars pour Adidas. Ainsi, même si la valeur de la marque Nike est plus élevée, Adidas peut revendiquer le « facteur de fraîcheur » actuel.
Mais même si les perspectives à court terme d’Adidas semblent prometteuses, les analystes mettent en garde contre un excès d’optimisme. L’industrie des vêtements de sport continue de faire face à des vents contraires, notamment une demande plus faible en Chine et une concurrence accrue. Concernant les défis de Nike, certains analystes de Wall Street spéculent même sur d’éventuels changements de direction avant la journée des investisseurs de l’entreprise à l’automne. Adidas devrait publier ses résultats du premier semestre 2024 le 31 juillet.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.uk.