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Adidas a augmenté ses prévisions pour l’ensemble de l’année pour la deuxième fois en trois mois cette année, confirmant ainsi que le plan de redressement de son directeur général prenait de l’ampleur.
Le groupe de vêtements de sport table désormais sur un bénéfice d’exploitation de 1 milliard d’euros pour l’ensemble de l’année, contre une prévision antérieure de 700 millions d’euros. Les ventes sur l’ensemble de l’année, ajustées des fluctuations de change, devraient augmenter d’un chiffre élevé, contre une prévision précédente d’un taux « moyen à élevé à un chiffre ».
Sous la direction de Bjørn Gulden, qui a été débauché de Puma début 2023, Adidas a augmenté sa distribution via des détaillants indépendants, réduisant ainsi ses tentatives de contrôler une plus grande part de ses ventes aux consommateurs. L’entreprise a également profité de la popularité de ses baskets Samba et Gazelle, qui sont devenues des icônes de la mode.
La marque a déclaré mardi qu’elle enregistrait de fortes ventes auprès des détaillants, ainsi que « des remises réduites, des coûts d’approvisionnement plus faibles et un mix de catégories plus favorable ». Elle a toutefois averti que les fluctuations monétaires « pèseraient considérablement » sur la rentabilité en 2024.
Ces résultats surviennent après que son grand rival Nike a effrayé les investisseurs avec des perspectives sombres le mois dernier, et quelques jours après que l’équipe d’Espagne sponsorisée par Adidas a battu l’équipe d’Angleterre de Nike en finale du tournoi Euro 2024 à Berlin.
Cette année, les actions d’Adidas ont surperformé de manière spectaculaire celles de Nike. Alors que le titre de la marque allemande a progressé de plus de 25 % depuis janvier, celui de Nike a chuté de 33 % sur la même période.
L’entreprise a également publié mardi soir des résultats meilleurs que prévu pour le deuxième trimestre, indiquant que les ventes, hors sa marque Yeezy, ont augmenté de 16% sur un an au cours des trois mois jusqu’en juin. Le bénéfice d’exploitation a atteint 346 millions d’euros, dépassant les attentes des analystes qui tablaient sur 266 millions d’euros et doublant par rapport à l’année précédente.
Gulden avait déclaré plus tôt cette année qu’Adidas avait reporté le lancement de ses principaux modèles de baskets car elle ne voulait pas compromettre son propre succès. L’impact négatif de sa décision fin 2022 de mettre fin à un partenariat très fructueux avec le rappeur et créateur de mode américain Kanye West après ses propos antisémites s’est également atténué, Adidas ayant réduit la majeure partie de son stock de Yeezy invendus.
Adidas prévoit de vendre le reste de ses actions Yeezy d’ici la fin de l’année, ce qui générerait 150 millions d’euros de ventes supplémentaires, même si elle ne s’attend pas à une « contribution supplémentaire au bénéfice ». L’entreprise avait auparavant déclaré qu’elle reverserait une partie des bénéfices à des œuvres caritatives. Au deuxième trimestre, les ventes de Yeezy ont contribué à hauteur de 50 millions d’euros au bénéfice d’exploitation.
Le groupe de vêtements de sport avait déclaré plus tôt que les ventes en Chine rebondissaient après que la marque ait souffert du confinement lié au Covid-19 ainsi que des sentiments anti-occidentaux qui ont conduit à un boycott des consommateurs.
Le mois dernier, l’entreprise a déclaré que deux employés en Chine avaient quitté l’entreprise de vêtements de sport après avoir découvert des preuves d’actes répréhensibles lors d’une enquête sur les allégations de détournement de fonds d’un lanceur d’alerte.
Adidas publiera ses résultats trimestriels détaillés le 31 juillet.