Adidas et Nike en grande difficulté – La nouvelle marque hausse les épaules

Il se passe des choses sur le marché des vêtements et équipements de sport.

Parmi les marques les plus connues au monde, Adidas, Nike et Puma dominent les Jeux olympiques de Paris par leur visibilité, notamment au début des compétitions d’athlétisme, mais elles ont reçu des adversaires d’entreprises dont les machines marketing ne sont rien en comparaison.

Les marques qui ont gagné en popularité en Finlande sont désormais considérées par beaucoup comme le choix le plus tendance et le meilleur.

Gloire des étoiles

Usain Boulon, Karsten Warholm, Armand Duplantis, Shericka Jackson, Jaroslava Mahuchih’.

en Finlande Wilma Murto, Haut Raitanen et Lotta Harala.

Cela fait partie des athlètes sponsorisés par le fabricant d’équipements et de vêtements de sport Puma.

Les pantoufles orange de Nike étaient bien représentées lors de la finale du 10 000 m masculin. EPA/AOP

Plus de la moitié des ventes de Puma, qui réalise un chiffre d’affaires de 8,6 milliards d’euros, proviennent des chaussures.

Les ventes de chaussures Puma ont augmenté, mais elles auraient été disponibles davantage et la poursuite sera ardue.

Même en Finlande, la marque de baskets Hoka, qui a fait sensation, n’est pas vue aux Jeux olympiques comme Puma, mais l’entreprise a connu une croissance de plusieurs dizaines de pour cent ces dernières années et engloutit, entre autres, la part de marché de Puma.

Semelles épaisses

Responsable de sélection responsable de la course à pied Intersport Ilkka Hairo confirme que la tendance mondiale est également visible en Finlande.

– Lorsque les chaussures à semelles plus épaisses sont devenues à la mode, Hoka a explosé. D’autres ont pris un peu de retard, s’en sont inspirés et ont commencé à fabriquer des chaussures du même style, explique Hairo.

Hoka est essentiellement une marque de chaussures de course et Puma produit non seulement des chaussures de sport mais aussi des pantoufles décontractées. Une comparaison avec Puma est toutefois possible, car les chaussures Hoka sont également utilisées pendant les loisirs.

L’ascension de Hoka a même été stupéfiante et fera certainement sourciller également au siège de Puma en Allemagne. Alors que les ventes de l’ensemble des chaussures Puma sont passées de 2,55 milliards d’euros à 4,58 milliards d’euros en quatre ans, Hoka a annoncé en mai qu’il vendrait déjà ses chaussures pour 1,67 milliard d’euros.

Chez Hoka, la croissance est frappante. Toujours en 2022, les ventes s’élevaient à 824,24 millions d’euros.

Hoka a été fondée en 2009. Puma a participé pour la première fois aux Jeux olympiques en 1952 à Helsinki.

Étoile filante

Selon Hairo, responsable des chaussures de course, ce sont Hoka, Asics et New Balance qui sont les plus vendus chez Intersport.

Hairo a été témoin d’un changement sur le marché finlandais. Lorsqu’il a commencé à diriger la catégorie course à pied d’Intersport il y a quatre ans, outre Asics, les trois premiers étaient Nike et Adidas.

– Il y a cinq ans, New Balance a connu une très forte croissance et a atteint et dépassé Nike et Adidas. Et bien sûr, il y a l’étoile filante de Hoka. Cela a commencé à peu près en même temps que New Balance et s’est poursuivi jusqu’à ce jour.

La force de Hoka réside dans sa tendance, qui a même été qualifiée de culte. La marque a ainsi pu rivaliser avec le gaspillage des loisirs et du sport.

– Hoka s’est hissé dans le coin de la mode. Si l’on pense au modèle de chaussures numéro un, Clifton, j’estime que 70 pour cent de celles-ci sont utilisées par les femmes, 30 pour cent par les hommes et une grande partie pour la marche et les loisirs.

Les énormes investissements de l’allemand Puma dans la visibilité des sports d’élite ne se sont pas non plus reflétés sur le marché boursier.

Pas plus tard que fin 2021, les actions de la société se négociaient au prix de 100 euros, mais depuis lors, elles se sont fortement effondrées à 45 euros.

Hoka appartient à la société américaine Deckers Outdoor, dont la gamme comprend également des chaussures Ugg, largement vues dans les rues de Finlande. Le cours de l’action Deckers Outdoor a augmenté de 123 pour cent en trois ans et de plus de 890 pour cent en 10 ans.

Tu es parti avec des ennuis

En concurrence égale avec les géants dans le recrutement d’athlètes de haut niveau, Puma est cependant financièrement un petit facteur par rapport à Adidas et Nike.

La valeur marchande de Puma est de 6,8 milliards d’euros, celle d’Adidas de 41,6 milliards et celle de Nike de plus de 100 milliards.

Les chaussures constituent un groupe de produits important pour les trois marques. Les ventes de chaussures représentent 56,7 pour cent du chiffre d’affaires d’Adidas et les deux tiers du chiffre d’affaires de Nike.

Magazine financier de l’industrie de la mode Drapiers cependant, au cours des années 2019 à 2022, Adidas et Nike ont également perdu des parts de marché de la chaussure au profit de Hoka et New Balance, entre autres.

D’après les commentaires de Hairo d’Intersport, la tendance en Finlande est la même que dans le monde.

– Compte tenu de leur caractère mondial et de leurs grandes marques (Nike, Adidas et Puma), elles n’ont pas réussi pour nous dans la catégorie du running.

– Dans la catégorie loisirs, ils sont au top et se vendent régulièrement bien. Ce qui surprend bien sûr beaucoup, c’est que Nike et Adidas sont relativement petits sur notre marché du running.

Les actions de Nike ont plongé de plus de 55 pour cent en trois ans. Les dernières années d ‘Adidas ont également été très difficiles sur le plan commercial. L’entreprise a déjà enregistré sa première perte en 31 ans, mais a depuis changé de cap.

MOI chaussures

La défaite de Nike et Adidas dans la catégorie course à pied peut être surprenante, dans la mesure où les méga-entreprises se sont affrontées de manière très visible au niveau mondial, au sommet du monde de la course à pied.

éthiopien Tigist Asséfa en septembre 2023 à Berlin, elle remporte le marathon féminin en 2 :11,53 avec les chaussures de course Adidas Adizero Adios Pro Evo 1.

du Kenya Kelvin Kiptum a précipité le ME masculin en 2: 00,35 dans les chaussures Nike Dev 163 en octobre.

– De grands athlètes, mais les nouvelles chaussures sont aussi géniales. Ils ont une importance considérable pour le résultat final, estime l’expert en athlétisme d’Iltalehti Arto Bryggare » a déclaré en octobre, faisant référence aux chaussures dites pop-up.

Avec les records du marathon, Nike et Adidas ont acquis une énorme visibilité.

Rareté disponible

Cependant, selon Hairo, Nike contrôle fortement sa distribution.

La course à pied est une priorité pour Intersport, et la chaîne vend des chaussures de course à prix moyen et plus élevé.

– Pour le moment, ils ne nous donnent pas tous les modèles que nous aimerions vendre, dit Hairo.

Intersport a essayé de faire comprendre aux entreprises qu’il n’existe pratiquement pas de magasins spécialisés dans le running en Finlande, mais Intersport peut être considéré comme tel.

– Nous avons pu communiquer notre position à d’autres marques et proposer de meilleurs modèles finaux à vendre, mais Nike ne les a pas tous donnés, comme Vaporfly et Alphafly.

Nike ne propose des chaussures qu’à des détaillants soigneusement sélectionnés et, selon Hairo, essaie de maintenir le « battage médiatique ».

– De plus, ils disposent de leurs propres canaux de distribution. Bien sûr, nous avons l’espoir d’y parvenir et nous ferons notre propre travail, du bon travail, pour que Nike, en particulier, puisse progresser avec nous.

Une marque pour les triathlètes

Le marché mondial a également été influencé par un ancien triathlète de haut niveau. par Olivier Bernhard fondée en Suisse en 2010 par On.

L’entreprise détenait jusqu’à 40 pour cent de part de marché des chaussures de course en Suisse, et la marque est également populaire aux États-Unis.

En 2023, On a recruté une star du triathlon, la Norvégienne Kristian Blummenfelt, qui a également participé aux Jeux olympiques de Paris. Blummenfelt était un homme Asics.

Sur le petit marché finlandais, On n’a pas encore beaucoup relevé la tête.

– On pourrait dire que nous avons la marque On plus dans le domaine de la mode que dans celui du running, dit Hairo d’Intersport.

A Paris et dans les magasins finlandais, on peut aussi voir par exemple l’américain Saucony, fondé en 1898.

Saucony est le partenaire principal du Helsinki City Marathon de l’année prochaine. Mais jusqu’à présent, la marque traditionnelle n’a pas réussi à faire la même ascension que Hoka et On.

– Il est intéressant de savoir où se situe Saucony. Ils ont de très bonnes chaussures de course, mais bien sûr, cela demande du travail.