Des vêtements à messages, des égéries engagées, des créateurs de mode en pointe. Certains acteurs de l’industrie semblent avoir le désir d’apporter un changement politique, comme l’a fait autrefois Dame Vivienne Westwood. Des études à l’Institut Français de la Mode à la marque de luxe française Dior et à la créatrice montante Jeanne Friot – un aperçu d’une tendance militante qui inspire l’espoir.
Mode et politique ?
L’industrie de la mode est basée sur un système de consommation constante. Au plus tard tous les six mois, la mode est dépassée. De plus, l’industrie est verticale – le luxe pour les riches, la mode rapide pour les masses et une classe moyenne qui se contente de ce qui reste dans les magasins multimarques. La mode est un miroir d’illusions vendues au plus offrant sur l’échelle géopolitique. Alors comment l’industrie de la mode peut-elle se vanter d’être politiquement consciente ?
Et pourtant, la mode – minée par les critiques sur son empreinte carbone et l’exploitation de ses ouvriers d’usine – est sur le point de changer. Caroline Ardelet et Benjamin Simmenauer, professeurs à l’Institut Français de la Mode, observent de près ce phénomène. Leur étude sur le fashion activism est toujours en cours et donc pas tout à fait fiable, mais ils ont dévoilé un premier chapitre lors de la conférence Fashion Reboot à Paris.
La mode à messages, premier archétype du vêtement politique
Les experts de l’IFM décrivent une nouvelle pression sociale qui pèse sur les marques, notamment à travers les réseaux sociaux. « Les entreprises et leurs dirigeants ont la responsabilité de s’exprimer sur les questions sociales et politiques », indique l’étude. Pour être crédible, l’activisme des marques de mode doit s’accompagner d’un véritable engagement, et non d’un opportunisme cynique. Plus le choix est risqué, plus l’attraction est forte. Ainsi, les vêtements au message « explosif » peuvent être un facteur décisif de fidélisation de la clientèle.
Le féminisme chez Dior
Rétrospectivement, le succès de Maria Grazia Chiuri chez Dior s’explique par une forte fidélité des clients. La créatrice de mode milite pour les droits des femmes depuis le début de son mandat. Un t-shirt avec le slogan « Nous devrions toutes être féministes », inspiré d’un essai du même nom et d’une conférence TEDx, était l’une des pièces les plus discutées de sa première collection pour la maison de couture parisienne. En 2017, le programme de mentorat « Women at Dior » pour les jeunes femmes a été créé, qui fait partie de la Coalition mondiale pour l’éducation de l’Unesco depuis 2020. Avec la nomination de Delphine Arnault à la tête de Christian Dior Couture, la maison de couture est désormais au féminin. mains – une rareté dans l’industrie.
Jeanne Friot : L’activisme comme point de départ d’une collecte
L’activisme est à la base des collections de la jeune créatrice Jeanne Friot. Elle a nettement moins de ressources que les entreprises de produits de luxe, mais son ADN de marque attire particulièrement les consommateurs de la génération Z. Friot est synonyme de droits LGBT, de mode durable, de production locale et de casting non sexiste. Inspirée par Sonia Rykiel et Vivienne Westwood, la jeune femme regrette que tant de marques au nom féminin soient désormais détenues par des hommes. Il est également frappant qu’elle ait été la seule femme à participer au showroom Sphère de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode durant la saison automne/hiver.
« Ce n’est plus possible de ne pas en parler. Avec l’aide du livre ‘Les Guérillères’ de Monique Wittig, ma collection rappelle les fémicides. Texte lecture à haute voix qui exprime un nouveau monde dans lequel les femmes reprennent le pouvoir.Comment déconstruire pour reconstruire sans retomber dans les mêmes schémas.Une question fondamentale et une attitude particulièrement pertinente pour la mode.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.fr.