Le fournisseur suisse d’articles de sport On Holding AG s’est fixé des objectifs de croissance ambitieux pour les prochaines années. Pour y parvenir, il convient également de promouvoir l’expansion sur des marchés tels que la Chine et les États-Unis.
Marc Maurer révèle exactement à quoi ressemblent les projets d’expansion actuels du détaillant d’articles de sport et sur quels partenaires commerciaux il s’appuie dans sa stratégie de vente en gros. Le co-PDG d’On explique également les efforts que l’entreprise déploie dans le domaine de l’économie circulaire et en collaboration avec les para-athlètes afin qu’ils puissent réaliser leurs meilleures performances.
Quelle est votre stratégie de vente en gros actuelle ?
Il est important pour nous de pouvoir atteindre nos groupes de clients avec les bons produits : nous sommes présents avec des innovations en matière de chaussures de course, de vêtements et d’accessoires pour les sports de haut niveau, le plein air, l’exercice et le tennis. Les vêtements jouent un rôle très important pour nous. Nous essayons de travailler avec les canaux appropriés qui permettent d’atteindre nos clients.
Il y a les spécialistes du sport de course à pied, les détaillants de plein air mais aussi les articles de sport généralistes comme SportScheck et les grands magasins comme Breuninger en Allemagne. Nous essayons de travailler avec des partenaires premium qui correspondent à notre stratégie de marque. À cela s’ajoute bien sûr notre propre distribution – notre e-commerce et nos propres magasins phares – qui croît plus vite que le commerce de gros. Ensemble, cela nous permet de nous adresser à nos clients par les bons canaux.
Où souhaitez-vous atteindre vos clients avec votre propre magasin physique à l’avenir ?
Nous disposons désormais des premiers « tests » réussis avec nos propres produits phares à New York, Londres et Zurich, que nous continuerons à développer. D’une part en Chine, un marché qui s’appuie fortement sur ses propres magasins, mais aussi sur les marchés occidentaux en Europe et aux États-Unis.
Y a-t-il des projets d’ouverture actuels ?
Par exemple, en novembre, nous ouvrirons un autre magasin phare à Londres-Spitalfields. Au cours de la nouvelle année, nous allons nous développer avec de nouveaux magasins phares, notamment parce que cela nous permet de mieux présenter nos vêtements haut de gamme à nos clients et de les rendre plus tangibles.
Pourquoi est-il si important que les vêtements soient présentés en magasin ?
Une bonne présence tridimensionnelle est extrêmement importante, notamment pour les vêtements. Les chaussures sont plus faciles à présenter car elles peuvent être facilement présentées sur un mur et de nombreux partenaires ont l’expertise nécessaire pour les proposer aux clients. Lorsqu’il s’agit de vêtements, il est essentiel de travailler avec de bons shop-in-shops afin de transmettre la valeur ajoutée des produits aux clients.
Cela fonctionne très bien avec des partenaires où nous pouvons construire une installation directement en magasin. SportScheck est un bon exemple où nous possédons une grande partie de notre propre espace. C’est d’autant plus facile dans nos propres magasins, où nous détenons une part de marché de vêtements pouvant atteindre 20 pour cent. C’est plus de deux fois plus élevé que dans le commerce de gros traditionnel.
Sur quels marchés souhaiteriez-vous vous développer encore davantage ?
Nous connaissons actuellement une très forte croissance sur des marchés comme les États-Unis et l’Angleterre, mais il existe encore beaucoup de potentiel car les marchés sont très vastes. Sur des marchés comme la France, l’Italie, la Scandinavie, l’Espagne, l’Europe de l’Est et la Chine, nous sommes encore très petits par rapport au potentiel du marché. Il s’agit de savoir comment nous pouvons construire la marque grâce à l’expansion de la distribution et à la notoriété de la marque. Cela comprend une collaboration accrue avec nos athlètes et nos campagnes de marque.
Nous sommes actuellement actifs dans plus de 50 pays et, à l’exception de la Suisse et de l’Autriche, aucun pays ne nous rapproche d’une pénétration ou d’une saturation maximale du marché.
Le potentiel est donc épuisé en Autriche et en Suisse ?
Nous avons débuté en Allemagne, en Autriche et en Suisse et sommes présents depuis 2010. Nous avons ici une pénétration du marché relativement élevée et analysons comment nous pouvons encore nous développer dans de nouveaux segments.
Vous travaillez avec divers athlètes et associations individuelles. Quel rôle le sponsoring joue-t-il en plus de constituer une pourvoirie pour On ?
Nous venons toujours du sport et de la façon dont nous l’interprétons. Le tennis, par exemple, est un marché énorme qui a connu très peu d’innovations – tant dans les chaussures que dans les vêtements – mais qui a un énorme potentiel pour influencer le style de vie dans les mois et les années à venir. C’est aussi un marché qui nous permet de travailler avec des sportifs qui s’identifient fortement à On et partagent les valeurs de notre marque. Nous sommes incroyablement chanceux d’avoir Ben Shelton et Iga Świątek [Anm.d.Red.: Tennis-Profis] peut marcher.
Comment souhaitez-vous allier sport et style de vie ?
Nous essayons de créer des événements où nous pouvons nous connecter avec la communauté. Ceci est particulièrement important dans un sport de spectateurs comme le tennis, où il y a peu d’échanges entre la communauté et les joueurs. Nous l’avons désormais mis en œuvre à New York, où nous avons loué des courts de tennis à Brooklyn pour une journée entière et réuni les athlètes et la communauté locale pour jouer au tennis.
En course à pied, nous avons entre autres les On-Track Nights, un événement d’athlétisme aux allures de festival où nous pouvons rassembler les athlètes et les fans. De cette façon, nous pouvons avoir beaucoup plus d’influence culturelle et connecter une grande variété de personnes. Si nous sponsorisons des événements existants, nous en avons beaucoup moins.
Les para-athlètes font également partie de l’équipe On. Comment On répond-il aux besoins individuels des athlètes handicapés ?
Un bon exemple est Zachary Friedley, qui a couru l’Ultra-Trail du Mont-Blanc. [Anm.d.Red.: Ultramarathon,Trail-Running um die Berggruppe Mont Blanc] marchait avec une prothèse de jambe flexible. Pour son marathon de trail, il avait besoin d’une semelle extérieure spéciale avec adhérence. Lors des tests, la semelle s’est rapidement cassée car il a un style de course complètement différent des « coureurs classiques ». C’est pourquoi nous travaillons en étroite collaboration avec les athlètes et essayons de trouver des solutions individuelles pour les soutenir dans leur sport respectif.
Nous avons également le projet « Right to Run », un programme social qui soutient actuellement 19 organisations dans le monde entier qui protègent le droit fondamental de leurs communautés à courir et à faire de l’exercice et qui facilitent l’accès des gens à l’exercice.
En parlant de développement de produits : quelles innovations et technologies nous attendent ?
Il y a beaucoup à attendre, notamment en ce qui concerne les Jeux olympiques. Nous testons actuellement à nouveau de nouvelles pointes avec nos athlètes. De nombreux produits vestimentaires arrivent également sur le marché dans lesquels nous travaillons avec de nombreux matériaux durables.
En plus de Cloudneo, une chaussure de course complètement circulaire, qui fait partie du premier système d’abonnement pour chaussures et vêtements de course performants appelé « Cyclon », nous travaillons sur un autre projet : CleanCloud. Ici, les émissions de carbone sont utilisées comme matière première principale pour les semelles de chaussures. Nous voulons montrer à l’industrie du sport et aux consommateurs que performance et matériaux durables vont de pair.
Comment le programme d’abonnement Cyclon a-t-il été accueilli jusqu’à présent ?
Cyclon était notre test de mise à l’échelle de produits durables. Nous avons constaté que trois groupes de consommateurs sont intéressés par le produit : les premiers utilisateurs (dans une perspective de durabilité), les coureurs et les fans qui souhaitent montrer leur fidélité avec le système d’abonnement.
Il s’agit d’un projet à long terme dans lequel nous avons également besoin du soutien des consommateurs afin de changer leur comportement et d’accroître leur volonté d’économie circulaire. Avec une demande plus élevée, nous pouvons réduire les prix et assurer la circularité des produits. Mais les consommateurs doivent également être plus disposés à payer un peu plus pour un produit plus durable.
Retourner des produits usés pour en obtenir un nouveau n’est-il pas un obstacle pour les clients ?
Nous constatons dans nos données que beaucoup de chaussures Cloudneo reviennent. Cela fonctionne également dans le délai que nous avons fixé : les chaussures reviennent au bout d’environ neuf mois si les clients courent deux fois par semaine. De nombreux clients Cyclon sont prêts à soutenir l’économie circulaire et à renvoyer leurs chaussures périmées. Nous avons un bon taux de renouvellement. Mais il y en a aussi qui essaient une fois et refont ensuite autre chose. C’est pour cette raison que nous souhaitons proposer un plus grand choix de produits et de systèmes. Un seul produit ne fonctionnera pas à long terme.
La gamme du programme est donc élargie ?
Il y aura davantage de produits à venir qui introduiront également plus de variabilité. La chaussure de course Cloudneo actuelle est très légère et peu amortie. Le Cloud Monster offre plus d’amorti. Nous sommes une marque sportswear et proposons des vêtements de la tête aux pieds, c’est pourquoi nous essayons de proposer d’autres produits de la gamme Cyclon en plus du Cloudneo et du Cyclon-T.
De plus, nous recherchons d’autres opportunités pour une économie circulaire en dehors d’un système d’abonnement. Avec les bouteilles PET, il n’est pas nécessaire de recourir à un modèle d’abonnement pour le retour des bouteilles car il existe un réseau de points de collecte établi. L’industrie du sport doit également se développer dans ce sens afin qu’il devienne normal que les vêtements et les chaussures soient retournés une fois usés. Nous disposons des capacités techniques et de l’infrastructure nécessaires pour recycler ces produits. À ce stade, nous travaillons actuellement plus étroitement avec nos partenaires.
Enfin : quelles sont vos attentes pour le reste de l’exercice en cours ?
Le troisième trimestre se déroule très bien, nous envisageons le quatrième trimestre de manière très positive, même dans un environnement relativement difficile. Si l’on considère la demande des détaillants et des consommateurs, le marché a probablement connu des jours meilleurs, mais heureusement, nous le ressentons relativement peu. Cela nous rend très positifs pour l’année prochaine.
