L’industrie de la mode se dirige vers un ralentissement mondial au cours de l’année à venir. C’est ce qu’attend le cabinet de conseil en management McKinsey dans son dernier rapport. L’associé principal Achim Berg explique ce que cela signifie pour les différents segments de la mode et régions d’Europe.
Monsieur Berg, je voudrais faire un zoom sur le marché européen de la mode. Comment percevez-vous l’état d’esprit des entreprises en ce moment ?
Achim Berg : Dans l’ensemble, l’image et l’ambiance deviennent un peu plus sombres. Les affaires ont été bonnes jusqu’à la fin de l’été et correspondaient à ce que la plupart des gens attendaient. Les sujets de l’inflation et des prix de l’énergie se sont plutôt insidieusement déplacés dans la conscience et les actions des consommateurs. Beaucoup n’ont pas encore vu les augmentations de prix sur leurs factures d’électricité ou de gaz.
Alors, quand l’entreprise s’est-elle effondrée?
Nous avons remarqué que septembre était déjà plus difficile dans la plupart des pays européens et pour la plupart des joueurs, octobre également. Le Black Friday, c’était bien, mais ce n’était pas la grande libération ni la preuve que l’ambiance n’était pas si mauvaise après tout.
Est-ce utile que les gouvernements tentent de soutenir la consommation par des mesures d’aide ?
L’ambiance est déjà pire que ce que nous pouvons voir sur les chiffres. La question est de savoir ce qui se passe maintenant. On s’attend à ce qu’il se refroidisse, mais nous ne voyons pas encore le grand marasme avant Noël. Mais certaines des augmentations des ventes au cours des six premiers mois pourraient être perdues au second semestre. C’est notre attente.
À quoi peuvent s’attendre les entreprises européennes en 2023 ?
Nous prévoyons qu’au cours des six à neuf premiers mois, il n’y aura pas d’amélioration mais plutôt une détérioration.
Pourquoi espérez-vous cela ?
D’une part, nous constatons que de nombreuses entreprises ont beaucoup trop de marchandises dans leurs magasins et entrepôts. Cela a été acheté avec un état d’esprit différent, il y a six, neuf, douze mois, quand tout était prévu. D’autre part, nous constatons que les commandes dans les pays de production sont réduites et annulées et que les marchandises finissent en stockage profond. Autant de signes que les entreprises de mode se préparent à une mauvaise affaire. C’est le problème dans l’industrie de la mode – ce que les marques et les détaillants n’achètent pas ne peut finalement pas être vendu. Nous supposons donc que nous verrons un premier semestre 2023 plus faible.
Y a-t-il des signes positifs pour l’année à venir ?
Maintenant, on pourrait dire que le taux d’inflation s’est de nouveau affaibli. Certains disent que nous avons déjà vu le sommet. Nous constatons que les chiffres de l’emploi sont encore bons. Nous n’avons donc pas de récession classique. C’est ce qui donne un peu d’espoir à toutes les personnes impliquées. Mais après la très forte 2021, nous aurons une 2022 mitigée et une 2023 beaucoup plus faible.
L’ambiance diffère-t-elle aussi selon le segment ?
Le sportswear et le luxe ont été les grands moteurs de ces dernières années. Le luxe est toujours fort en termes relatifs, mais il perdra également de son élan. En cause, une clientèle de luxe classique qui sera moins touchée par les crises. Mais les clients les plus jeunes et les plus à la mode en particulier, qui ont été conquis par l’industrie ces dernières années, pourraient avoir plus de problèmes et potentiellement acheter moins.
Et qu’en est-il des catégories les moins chères ?
Traditionnellement, le luxe abordable et le haut de gamme connaissent des difficultés en période de récession, car les désirs sont un peu plus faibles et les volumes un peu plus élevés. C’est pourquoi nous nous attendons à ce que de nombreux produits de ces segments finissent par être hors prix ou à prix réduit. Au final, Value pourrait tenir le coup mais perdrait quelques plumes au profit de Discount. Nous verrons des ventes à la baisse et, à l’extrémité inférieure, des clients dont le budget est si limité qu’ils n’achètent rien du tout ou restent davantage concentrés sur leur budget et restent dans la remise.
Qu’est-ce que cela signifie en chiffres pour l’industrie de la mode en Europe ?
En Europe, au cours de l’année à venir, nous prévoyons de nous retrouver dans le secteur non-luxe en termes de ventes dans la fourchette de pourcentage entre un et moins quatre. Dans le luxe, nous constatons une faible croissance, de sorte que les ventes nettes totales de l’industrie de la mode en Europe pourraient être stables.
Existe-t-il des différences selon les pays ? Pendant la pandémie, par exemple, les Allemands étaient un peu plus pessimistes.
L’élan ou le sentiment en Europe du Sud est pire qu’en Europe du Nord. Mais nous constatons également que l’Ouest est meilleur que l’Europe de l’Est. D’une part, cela dépend de la force de l’inflation et de l’augmentation des prix de l’énergie. Il s’agit principalement d’un problème en Europe de l’Est, où l’on observe une très forte inflation alimentée par les prix de l’énergie. Vous êtes beaucoup plus proche de la guerre d’Ukraine, qui pèse aussi sur l’ambiance. Nous avons également des pays d’Europe du Sud qui ne seront pas en mesure de soutenir leurs citoyens dans la même mesure que les pays d’Europe du Nord.
Le commerce de gros souffrira-t-il davantage dans la situation actuelle ?
Le commerce de gros est toujours important. Nous voyons dans notre rapport que le sujet du direct-to-consumer reste important, mais qu’il y a aussi une prise de conscience qu’au final tout le monde ne peut pas tout faire directement avec ses clients. Il a besoin de vente en gros et multimarque en ligne.
Le commerce de gros classique avec des petites et moyennes entreprises commerciales est sous pression depuis des années. Il y a certainement des marques qui fonctionnent très bien avec le commerce de gros. Le défi structurel demeurera. Le commerce de gros connaîtra désormais des périodes plus difficiles sur le plan cyclique et aura besoin d’un peu plus de temps pour se ressaisir. Le direct au consommateur est plus rapide.
Dans votre étude, l’Amérique du Nord et le Moyen-Orient semblent être en meilleure forme en 2023, et les entreprises internationales se concentrent donc sur ces régions. Qu’est-ce que cela signifie pour l’Europe ?
Le marché européen sera en effet remis en cause. La demande intérieure sera au mieux modérée. Si la récession s’aggrave de manière significative, elle peut également s’effondrer. La force du dollar américain signifie que nous avons eu beaucoup de touristes d’Amérique du Nord et du Moyen-Orient cette année. Mais ils ont tendance à aider le haut de gamme du marché, dans le secteur du luxe, mais pas dans le segment intermédiaire, dans le secteur du volume. C’est pourquoi nous croyons aussi que le luxe durera mieux.
Ces attentes conduiront-elles les groupes de mode à moins investir en Europe ?
L’accent mis sur les coûts est très élevé, toute décision d’investissement et de dépenses de fonctionnement sera désormais revue. Cela signifie généralement que tout sera un peu plus à court terme. Les entreprises s’assurent que tout ce qu’elles paient ou investissent génère un rendement assez rapidement. Par conséquent, les problèmes à long terme deviendront bien sûr plus difficiles et susceptibles d’être à nouveau reportés.
La vague d’insolvabilités souvent citée dans l’industrie de la mode depuis la pandémie ne s’est pas matérialisée jusqu’à présent. C’est comment cette fois ?
Notre échantillon d’entreprises du McKinsey Fashion Index a déjà été décimé, environ 8% contre 1 à 2% par an. Il y avait donc déjà une consolidation, mais de nombreux pays ont soutenu leurs entreprises pendant la pandémie et c’est pourquoi l’un ou l’autre y a survécu. Ces entreprises sont aujourd’hui confrontées à un double défi en période de récession.