Steffl façonne les vêtements de la capitale autrichienne depuis plus d’un siècle. Le grand magasin viennois, qui a trouvé ses origines en 1895 sous le nom de magasin de vêtements pour hommes M. Neumann, représente aujourd’hui encore un vaste portefeuille, notamment dans le domaine de la mode contemporaine, le département le plus jeune et le plus audacieux de Steffl. Mais comment la maison prépare-t-elle la saison SS25 ?
Rafael Duleba, acheteur Steffl dans le segment contemporain, donne un aperçu de ses stratégies et souligne l’importance de son réseau mondial et de ses voyages comme source d’inspiration pour la sélection des collections. Il s’appuie sur des marques comme Marine Serre, qui établit de nouveaux standards dans le secteur de la haute couture avec l’upcycling, ainsi que sur les collections créatives du designer irlandais Jonathan Anderson.
Monsieur Duleba, comment avez-vous vécu la saison SS24 ?
Personnellement, j’ai trouvé la saison printemps/été 2024, qui touche à sa fin, extrêmement bonne. Je sais que je suis l’un des rares à voir les choses de cette façon. Cependant, il y a des raisons à cela : premièrement, à Vienne, nous avons eu beaucoup de chance avec une météo estivale par rapport à de nombreux autres pays ou villes. Cela peut paraître banal, mais cela a un impact important car les gens sont moins enclins à faire du shopping par mauvais temps. En revanche, nous avons évidemment choisi les bons produits car la réponse des clients a été positive.
Comment planifiez-vous votre budget?
Dans ma région, c’est une partie très complexe car elle demande beaucoup de créativité. Je pense que c’est en fait 50 pour cent d’instinct et 50 pour cent de calcul. Pour moi, le processus commence une saison plus tôt, car pendant que je voyage pour l’automne/hiver 2024, je pense déjà au printemps/été 2025.
Comment procédez-vous pour choisir les marques et les collections ?
Cela dépend beaucoup de qui vous y rencontrez, des marques que vous avez déjà découvertes sur le marché ou de celles qui sont recommandées. C’est une grande question du réseau dans lequel vous évoluez. C’est donc un processus qui commence très tôt au niveau créatif. Comme un entonnoir, l’essence s’accumule, que je réduis ensuite pour créer un budget ou un plan stratégique préalable. La prochaine étape est en fait assez claire : il s’agit de porter un regard sobre sur la saison qui vient de se terminer – les chiffres, les calculs avec l’appui de notre système de gestion des marchandises.
Les employés communiquent-ils leurs évaluations pour vous soutenir ?
J’encourage les commentaires des employés ou des chefs de service. Vous ne pouvez lire que ce que vous avez enregistré, c’est-à-dire ce qui a été acheté. En pratique, je crée un questionnaire auquel les salariés répondent de manière anonyme pour leur laisser de la liberté. Les questions sont par exemple : quelles étaient vos marques préférées, qu’est-ce qui vous a manqué, quels souhaits avez-vous ? À partir de ces facteurs, j’obtiens un ensemble complet avec lequel je peux ensuite façonner la saison – à la fois budgétaire et créative. En fin de compte, ce sont mes réflexions qui naissent de mes voyages, de mon réseau et de nombreux dialogues. Il y a aussi les retours des salariés et les chiffres. Ensuite, je reçois un sac à dos rempli d’informations avec lequel je pars.
Votre processus d’achat ne se limite pas à un seul sexe…
Dans mon département, je travaille avec les deux genres, ce qui signifie travailler avec la mode féminine et masculine. C’est une question complexe. D’une part, c’est très excitant, mais en même temps, cela prolonge la période d’achat car tout est multiplié – et sur une période de temps plus longue. Personnellement, cela m’aide énormément d’être réellement conscient des courants des deux côtés. Que se passe-t-il avec les hommes et qu’arrive-t-il avec les femmes ? Heureusement, nous vivons à une époque où les frontières deviennent de plus en plus floues, ce qui rend mon travail particulièrement passionnant.
Y a-t-il de la place pour de nouvelles marques dans le portefeuille ?
Oui, il doit y en avoir – surtout à une époque où l’on sent la domination des marques de luxe. Ils s’établissent solidement et disposent de milliards en publicité et en activités pour maintenir leur exclusivité. Chez Steffl, nous ne travaillons que dans une mesure limitée avec des marques de luxe. Au lieu de cela, nous nous sommes fortement positionnés dans le secteur premium et contemporain, non seulement dans mon département mais aussi dans d’autres. Cela rend le quotidien des achats, mais aussi des ventes, plus terre-à-terre. Nous proposons donc des produits phares et des marques exceptionnelles et créatives – qu’il s’agisse d’un rayon homme classique, c’est un bon instinct lors du choix – vous avez toujours le choix.
Comment vous assurez-vous que les collections SS25 correspondent aux tendances actuelles ?
Bien sûr, si vous utilisez simplement un copier-coller de la saison dernière et que vous présentez ensuite une chemise bleu moyen au lieu d’une chemise bleu clair, les choses peuvent devenir un peu serrées. Beaucoup fonctionnent comme ça. Nous préférons créer un espace de créativité, même dans les rayons classiques. Je parle au nom de mes collègues, mais je sais que c’est vrai. Nous échangeons beaucoup d’idées et je me promène dans la maison et je vois, oui, ils poussent fort et c’est bien, en tant qu’homme ou femme classique, de trouver des moments forts qu’on n’aurait pas autrement.
Et comment ça se passe dans votre département ?
Dans mon département, cela est particulièrement renforcé par les dirigeants et notre idéologie fondamentale. Personnellement, cela me fait du bien d’aborder les marques différemment. Je n’ai aucune restriction selon laquelle je ne peux pas faire quelque chose, mais plutôt la liberté de prendre de nombreuses décisions. Si je ne suis pas sûr, j’obtiens le feu vert. En tant qu’acheteurs, nous avons appris à assumer nos responsabilités. Notre vie quotidienne apporte beaucoup de liberté, mais aussi de grandes responsabilités. Nous vivons plutôt bien avec cela jusqu’à présent.
Où vas-tu pour t’inspirer ?
Je voyage beaucoup, d’une part dans toutes les métropoles de la mode, mais je voyage aussi beaucoup pour ma vie privée. C’est pourquoi je vois ce que portent les gens à Bangkok, New Delhi ou Ibiza, par exemple. J’aime vraiment regarder les gens. Cela m’aide comme information, notamment dans un contexte professionnel.
Mais la recherche en ligne est également importante pour vous…
Nous vivons à une époque où le marketing en ligne joue un rôle énorme et vous ne pouvez pas l’ignorer. Certaines tendances, certains courants. Parfois, c’est un peu dangereux car beaucoup de choses – même la haute couture – se font par copier-coller. Beaucoup portent des vêtements identiques ou similaires ou suivent les instructions d’une certaine personne. Si c’est un foulard, tout le monde le porte, moi y compris. (rires) Peut-être dans votre propre version, mais c’est de cela qu’il s’agit vraiment, filtrer les choses et les placer dans un contexte dans lequel quelque chose qui vous est propre émerge. Il y a aussi le réseau. Les gens de l’industrie disposent d’un bon réseau et échangent des idées sur de nouvelles choses. C’est aussi quelque chose qui rend mon travail incroyablement passionnant car il existe de nombreux niveaux sur lesquels vous communiquez ou recevez des informations.
Sur quelles tendances vous concentrez-vous lors de vos achats pour le SS25 ?
J’ai du mal à résumer les tendances car il y a en fait beaucoup de marge à l’heure actuelle. Vous pouvez tout voir, des années 70, 80, 90 jusqu’au « luxe tranquille ». À mon avis, cette dernière est souvent mal interprétée. Beaucoup de gens pensent qu’il s’agit d’un look monochrome et qu’il n’y a pas de logo dessus. Il existe de nombreuses marques qui ne proposent pas un seul vêtement sans logo. Ils sont peut-être plus réservés et ne sont plus au premier plan, mais c’est loin d’être toujours ennuyeux. Je dis toujours que c’est du luxe au deuxième coup d’œil.
Qu’est-ce qui définit pour vous le « luxe tranquille » ?
Cela dépend beaucoup des détails et de la haute qualité des matériaux. Il existe également certains détails, solutions et innovations techniques qui ne sont pas visibles au premier coup d’œil. Mais ce sont aussi les motifs et les couleurs qui sont au cœur du processus créatif du design. C’est tout, pas « calme », mais toujours « luxe ». Dans le secteur contemporain, nous parlons d’un domaine où les articles semblent beaucoup plus luxueux, mais se situent dans une gamme de prix attractive. C’est très excitant en ce moment.
Pouvez-vous observer certaines tendances chez les jeunes générations ?
Je trouve l’énorme influence du vintage très excitante. Par là, je n’entends pas seulement le vintage comme les vêtements d’occasion ou de seconde main, mais aussi les looks d’inspiration ancienne que l’on voit réellement porter par beaucoup de jeunes. J’aime beaucoup le fait qu’à première vue, ils s’habillent comme leurs grand-mères et grands-pères. En combinaison avec la prime jeunesse, cela semble passionnant. L’idée écologique de porter des vêtements plus souvent est également représentée ici. Il s’agit d’un public croissant, d’une génération de clients beaucoup plus critiques et nous, en tant qu’acheteurs, devons en tenir compte.
Steffl est situé au cœur de Vienne. Considérez-vous donc également les marques autrichiennes dans votre portefeuille ?
Le marché de la mode en Autriche est nettement plus petit que dans d’autres pays. Néanmoins, nous travaillons souvent avec des designers autrichiens à travers diverses collaborations. Cependant, de nombreux créateurs de mode autrichiens sont partis à l’étranger, comme autrefois Helmut Lang, qui a dû se rendre à New York pour devenir célèbre. Aujourd’hui encore, son nom est représenté avec succès chez Steffl.
Comment la situation centrale de Steffl sur la rue commerçante Kärntnerstrasse influence-t-elle vos achats ?
Nous travaillons à Vienne avec une forte proportion de touristes. Cela nous distingue de nombreuses autres villes, non seulement en Autriche, mais dans toute la région germanophone, où l’on compte souvent sur le public local. Ici à Vienne, nous avons non seulement nos viennois bien-aimés qui aiment faire du shopping, mais aussi de nombreux voyageurs plus ouverts d’esprit en raison de leurs différentes origines géographiques. C’est pourquoi nous travaillons avec des marques de Rio de Janeiro, de Corée du Sud et des États-Unis. Ce mélange de différents pays et continents rend notre sélection passionnante – une ampleur qui découle des nombreux touristes sur la Kärntnerstrasse.
Qu’est-ce qui différencie les consommateurs viennois ?
Les gens pensaient que Vienne était à la mode, conservatrice et classique. Mais je réviserais cela. Vienne a également changé, et c’est aussi une conséquence du marketing en ligne et de l’accessibilité à ce qui se passe dans le monde. Avant, beaucoup de choses étaient inaccessibles, mais aujourd’hui, vous pouvez voir le monde entier en un seul clic. De nombreuses marques exposent l’intégralité de leur gamme – le monde entier s’ouvre au numérique. Cela se remarque également clairement dans l’état d’esprit et l’ouverture d’esprit des clients.
Et qu’est-ce qui vous différencie des touristes ?
En ce qui concerne les couleurs ou les occasions, de nombreux voyageurs sont plus ouverts d’esprit car ils peuvent avoir une couleur de peau différente ou simplement vivre là où le soleil brille plus longtemps qu’en Autriche. Mais le mélange est très équilibré et bon.
Enfin, avez-vous un point fort personnel des collections SS25 ?
Pour le printemps/été 2024, j’ai travaillé avec des marques d’Amérique du Sud, d’Argentine, de Rio de Janeiro et j’ai entamé une collaboration avec un label sud-coréen. J’aimerais aussi explorer cet exotisme certain pour le SS25, qu’il s’agisse des robes d’été ou du style réduit qui nous vient de Corée du Sud.
Et si il fallait citer des noms ?
Nous travaillons avec JW Anderson pour la collection homme et la gamme de chaussures femme depuis le SS24. Pour la saison SS25, notre portefeuille s’élargit pour inclure la collection de prêt-à-porter et de sacs pour femmes. JW Anderson est actuellement l’un des designers les plus passionnants et les plus acclamés de notre époque. Personne n’a remporté autant de prix internationaux que lui ces dernières années. Nous sommes fiers de pouvoir présenter ses collections extraordinaires chez Steffl. Aussi Marine Serre, qui est tout aussi Créateur invité au Pitti Uomo a montré son incroyable défilé à Florence, fait partie de notre portfolio femme depuis le SS24. Son interprétation de l’upcycling dans la haute couture a déjà conquis de nombreux cœurs. Personne n’aborde actuellement la question de la durabilité et de l’équité dans la mode avec autant de créativité qu’elle.