Achats : Selon quels critères les marques sont-elles sélectionnées ?

Parce que les acheteurs professionnels rencontrent de nombreuses marques, visitent de nombreux salons et feuillettent de nombreux look books, ils sont habitués à analyser une marque de mode. Certains sont particulièrement doués pour repérer les jeunes marques qui pourraient devenir de grands labels de mode internationaux. Nous les avons rencontrés pour répondre à la question que se posent les jeunes marques avant chaque saison de commande : Quels critères les acheteurs de mode utilisent-ils pour choisir les marques qu’ils commandent ?

esprit ou coeur?

Birdy est son propre petit univers de goût sophistiqué. Alexandra Makowski, qui possède sept bijouteries de créateurs à Paris, mise sur un bohème chic, qu’elle choisit avec les meubles et les étiquettes selon son propre style. Elle recherche particulièrement des labels qui la font rêver et enrichissent son univers.

Alexadra Makowski: « Je dois l’aimer. L’idée est que chaque bijou qui entre chez Birdy doit me plaire et que j’ai envie de le porter moi-même. J’aime le bohème chic, j’aime les pierres, ce qu’elles disent et ce qu’elles dégagent. Une marque qui vend des bijoux en plaqué or ou qui ne propose pas de pierres ne m’intéresse pas, je ne l’aimerai pas, il faut que ça colle au concept de ma boutique.

Un point de vue partagé par Roman Martinez du concept store Gloriette et de la boutique Roman Prat à Caen, France, qui privilégie les émotions. Il rappelle également que ces émotions doivent être liées à un certain équilibre au sein du portefeuille de marques : « Si ça me plaît, je me demande si ça ressemble à quelque chose que j’ai déjà dans ma boutique, si ça apporte quelque chose de nouveau, et si ça va déclencher une émotion chez mes clients. C’est encore très personnel. D’abord vient le cœur, puis l’esprit, puis le stock.

« D’abord vient le cœur, puis l’esprit et enfin le stock. »

Chez Printemps.com, la plateforme e-commerce des grands magasins parisiens, la réponse est aussi stratégique que poétique. Anissa Draa, acheteuse de vêtements pour femmes, souhaite que les marques grandissent et pour cela elles ont besoin d’espace.

« On se demande à qui s’adressera cette marque, ou si elle pourra s’épanouir dans l’environnement dont elle dispose déjà », précise Anissa Draa. Je parle souvent d’un bouquet de fleurs et finalement chaque marque est cueillie pour entrer dans une composition. Il doit avoir l’espace pour s’épanouir et s’épanouir. S’il existe déjà une ou deux marques qui ciblent le même public ou proposent les mêmes produits, cette jeune marque n’aura pas la chance de rejoindre l’aventure. Pour cette raison, notre travail de conservation est très fort et nous recherchons l’unicité dans les marques qui nous rejoignent maintenant.

« Je parle souvent de bouquet, car finalement on cueille chaque marque pour l’associer à une composition. »

La métaphore de la fleur montre très clairement qu’une bonne conservation est extrêmement importante dans le commerce de détail, au service des marques et des ventes. Cela permet aux marques de prospérer, et non de mourir, pour éviter ce que l’on appelle communément la cannibalisation. Grâce à elle, la boutique reste cohérente, dynamique, compréhensible ou devient unique comme la bijouterie Mad Lords.

Représenté à Paris, Deauville et Saint-Tropez, Serge Muller nous parle de ses coups de coeur, mais ses propos précis et sans concession témoignent de l’exigence de sa sélection. « Aimer le produit est important. L’amour du design est important, nous rencontrons tous les créatifs avec qui nous travaillons. Les matières sont importantes, nous rejetons tout ce qui n’est pas en or ou en argent. La qualité des pierres, le fait qu’elles soient naturelles. Et puis l’exigence absolue qu’il n’y ait pas de plagiat. C’est ainsi que nous défendons la créativité et pouvons défendre les créateurs sur le point de vente.

Le cœur, l’émotion, la première impression – ils parlent de l’achat comme d’une histoire d’amour et ils ont raison. Après l’achat, la marque ne sera présente sur le point de vente que des mois plus tard, puis c’est au tour du client de se faire son propre jugement et de l’intégrer dans son univers.

Des critères de sélection exigeants peuvent servir à préserver le caractère élitiste d’un point de vente, comme chez Mad Lords, mais aussi à repenser, comme avec l’équipe de We Dress Fair, qui examine littéralement et presque scientifiquement ses fournisseurs.

« On fait attention à trois choses, nous dit Marie N’Guyen dans sa boutique éco-responsable à Lyon. Premièrement, il y a les matières premières. Nous n’acceptons un produit que si plus de 90 % du matériau final est constitué de matériaux respectueux de l’environnement. Par exemple du coton biologique, du Tencel, du lin ou du chanvre. Deuxièmement, parce que nous ne sommes pas « produits spécifiques », nous sélectionnons des marques qui se sont engagées dans cette approche tout au long de leur chaîne d’approvisionnement et sur au moins 75 % de leurs produits. Nous regardons vraiment toute la marque, quel est leur plan d’action, combien de produits ils ont modifié leurs matières premières et ce n’est qu’ensuite que nous sélectionnons les produits. Nous demandons également des justificatifs d’étiquettes, la traçabilité des usines et le nom de ces usines. Il n’y a pas beaucoup de marques qui répondent à nos critères, mais notre objectif est de développer davantage le marché. »

Des préférences artistiques et personnelles aux cahiers des charges éco-responsables, les critères de sélection en achat sont nombreux et pourtant très similaires. Avis à tous les détaillants et jeunes créateurs qui se lancent dans la grande aventure du commerce de gros : comme dans cet article, la première étape pour convaincre les acheteurs est de comprendre la vision de la mode de chaque point de vente et les choix qui l’intéressent.

Cet article a été précédemment publié sur FashionUnited.fr. Traduction et révision : Barbara Russ