Source de l’image : TVI
Plus de trois millions de personnes se sont installées pour voir Ekin-Su Cülcüloglu et Davide Sanclimenti être couronnés vainqueurs de « Love Island » 2022, et l’influence indéniable de l’émission continue de régner en maître. Des phrases de niche que nous avons adoptées aux tenues que nous voulons imiter, la simple existence de l’émission incite les téléspectateurs à créer leur propre été d’amour.
Cependant, nous savons que le succès de la télé-réalité ne va pas sans problèmes. Cette saison en particulier a vu des plaintes de comportement misogyne, des inquiétudes concernant l’abus capacitiste de l’insulaire Tasha Ghouri et le manque de temps d’antenne pour les candidats noirs, mais on ne peut nier qu’ITV a fait des progrès positifs avec sa stratégie de partenariat. Échangeant d’anciens sponsors de mode rapide comme I Saw It First et Missguided en faveur du site de vente au détail d’occasion eBay, le producteur exécutif Mike Spencer a voulu que le mouvement « inspire notre démographie et montre qu’il y a des trouvailles incroyables à faire et à quel point le partage est, dans certains petit chemin, bienveillant. »
Pour la première fois, les insulaires ont reçu une garde-robe partagée pour choisir des tenues, pleine de trouvailles pré-aimées provenant d’eBay. Des robes Hervé Léger aux chemises Sandro, les coupes à la mode ont été l’un des points forts du défilé – fiascos de flirt mis à part – montrant parfaitement à quel point la mode pré-aimée est tout sauf basique. L’animatrice Laura Whitmore s’est jointe à nous, portant également une multitude d’ensembles d’occasion à couper le souffle. Et l’affaire a fonctionné. À mi-parcours de la série, les recherches sur eBay pour la mode pré-aimée ont augmenté de 700 %, tandis que sur Google, les recherches de « vêtements pré-aimés eBay » ont augmenté de 756 % et « pré-aimées » de 660 % en un seul mois. Impressionant? Absolument. Mais cette poussée pour la durabilité s’est-elle poursuivie en dehors de la villa ? Des nouvelles récentes prouveraient le contraire.
Bien que les marques de mode rapide soient abandonnées en tant que sponsors, les concurrents, qui ont toujours été moqués pour être apparus dans l’émission juste pour gagner des affaires de mode lucratives, ont suivi les chemins des insulaires passés.
« L’une des étapes les plus médiatisées de la valorisation des vêtements et du style d’occasion a été immédiatement sapée… »
Cette semaine, il a été annoncé que Cülcüloglu aurait signé un accord à sept chiffres avec Oh Polly, une marque qui prétend montrer un « engagement envers une planète plus heureuse et plus saine » mais qui a obtenu la note la plus basse de « nous évitons » de Bien sur vous, un site Web indépendant qui évalue les marques en fonction de leurs pratiques durables et de leurs valeurs éthiques. Paige Thorne a emboîté le pas en signant un accord avec Forever Unique, qui ne semble avoir aucune référence à la durabilité sur son site Web ou sur les informations d’identification liées. Et Gemma Owen a décroché une collection avec Pretty Little Thing (PLT), la marque qui a été critiquée pour avoir vendu des vêtements pour quelques centimes lors des soldes du Black Friday 2020.
Bien sûr, chaque Insulaire a le droit de prendre les décisions de carrière qu’il juge appropriées. Il est déjà assez difficile d’être catapulté vers la gloire quand on a l’impression que tout le monde a une opinion, et leurs efforts individuels sont, bien sûr, justifiés. Mais signer avec des marques de fast-fashion semble un peu décalé, la défense de la mode pré-aimée tout au long de la série semble désormais inauthentique, et de nombreux téléspectateurs, moi y compris, sont déçus.
Jemma Tadd, responsable de la mode chez eBay UK, a partagé que grâce au partenariat avec « Love Island », ils « voulaient faire parler les gens de pré-aimés, mais plus important encore, nous voulions voir les gens penser et agir différemment ». Dans un geste avisé, la candidate Tasha Ghouri a rejoint l’équipe eBay en tant que toute première ambassadrice, mais les choses ne sont pas si différentes en ce qui concerne les autres insulaires.
Source de l’image : eBay
« L’une des étapes les plus médiatisées de la valorisation des vêtements et du style pré-aimés a été immédiatement sapée par un candidat de Love Island rejoignant l’équipe de PrettyLittleThing », Amelia Twine, fondatrice du prochain lancement Semaine de la mode durable, raconte POPSUGAR. « Les communautés et les environnements à travers les continents comptent sur notre engagement à nous éloigner de la mode rapide, tout comme notre propre bien-être et le climat lui-même. »
Et Internet n’en est pas trop content. Afin de choisir l’ambassadeur de cette saison, PLT a publié deux sondages publics en ligne. L’insulaire Indiyah Polack a gagné les deux fois, soulevant encore une autre question quant à la raison pour laquelle Owen est actuellement assis sur la sellette.
Pourtant, blâmer ces stars de la télé-réalité n’est pas juste – aucun insulaire ne sabote à lui seul le mouvement de la mode durable. Il y a une raison principale pour laquelle ces marques peuvent distribuer beaucoup d’argent : nous les rendons riches.
Par exemple, PLT compte 6,3 millions de clients actifs et un chiffre d’affaires annuel de 516,3 millions de livres sterling. La marque appartenant à Boohoo est florissante et a une histoire avec les stars de « Love Island », notamment Molly-Mae Hague, qui est maintenant la directrice créative de la marque. Et si ces chiffres ne sont pas assez époustouflants, tout cela vient après une enquête très publique sur l’esclavage moderne initiée par Le Sunday Times il y a deux ans dans le groupe Boohoo, qui a conduit l’entreprise à créer une Programme pour le changement et éradiquer toute forme d’exploitation.
« Nous avons fait un grand pas vers un changement, mais comme nous le savons, un vrai changement prend du temps »
De plus, Oh Polly a vendu pour 8,8 millions de livres sterling de produits rien qu’en 2018 selon Réseau de mode. Ajoutez à cela le problème toujours croissant de la surproduction, de la surconsommation et des émissions de carbone dans l’ensemble de l’industrie de la mode, et il semble que presque rien ne dissuadera les gens des dupes de créateurs à prix réduit et des chargements de vêtements.
Pour peut-être atténuer le coup, PLT a répondu à la demande de POPSUGAR en révélant que « Gemma lancera ses propres collections PLT et aidera la marque à lancer sa nouvelle plateforme de revente PLT Marketplace ». Certes, un coup de pouce dans le bon sens afin de prolonger la durée de vie de ses produits, mais il faut se demander s’il ne s’agit pas là d’un autre aspect du greenwashing ? Alors que nous attendons des détails sur le nouveau Marketplace, nous savons que les initiatives de circularité et les programmes de recyclage ne suffisent pas à eux seuls à faire une différence significative. Comme Révolution de la mode continue de souligner, « ralentir, fabriquer des produits moins nombreux et de meilleure qualité et prolonger la durée de vie des vêtements et des matériaux existants seront essentiels pour l’avenir de la mode et améliorer son impact sur la planète et les communautés ».
Cela rend-il inutile tout le partenariat eBay-« Love Island » ? Bien sûr que non. Avant cette collaboration, ces accords de sponsoring auraient été conclus sans trop de questions. « Nous avons fait un grand pas vers un changement, mais comme nous le savons, un vrai changement prend du temps », poursuit Tadd. « Notre objectif est maintenant de continuer à changer les attitudes et les habitudes d’achat – et nous avons de nombreux projets pour nous aider à y parvenir, alors surveillez cet espace. » Nous pouvons vivre dans l’espoir que c’est le début d’un changement de consommation pour devenir plus conscient de la durabilité de la mode et ouvrir des conversations autour des achats écoresponsables. Qui sait, peut-être que la saison prochaine aura une fin différente.