Après une année misérable, les sociétés de crypto-monnaie cherchent des moyens de relancer des produits auxquels de nombreux consommateurs ne font plus confiance. Comment font-ils cela?
Lors d’une conférence sur la crypto-monnaie à Denver au début du mois, un groupe de chanteurs, vêtus de combinaisons orange vif, est monté sur scène. Ils ont chanté ce qu’un site Web de l’industrie a décrit plus tard comme un hymne aux adeptes de la cryptographie. « Blockchain soufflant dans le vent », ça sonnait. Le refrain était une liste de méchants cryptographiques bien connus, de l’entrepreneur grossier Do Kwon au fondateur en disgrâce de FTX, Sam Bankman-Fried. « Si le marché boursier remonte, nous promettons de ne pas utiliser les échanges centralisés gérés par ces types toxiques », a poursuivi la chanson.
Après une année 2022 désastreuse, l’année au cours de laquelle une multitude d’importantes sociétés de cryptographie ont implosé, le secteur tente un changement de marque audacieux. Des cadres comme Kwon et Bankman-Fried – autrefois des célébrités crypto bien-aimées avec des centaines de milliers de fidèles – sont désormais des personae non gratae. Leurs anciens admirateurs affirment que ces méchants de la cryptographie n’ont jamais vraiment incarné les valeurs fondamentales de l’industrie, avant même que leurs entreprises ne s’effondrent.
Dans les entreprises survivantes, les cadres supérieurs recherchent de nouvelles façons de commercialiser des produits dont de nombreux consommateurs se méfient désormais. Ils essaient également de se distancer d’anciens collègues et mentors qui risquent des années d’emprisonnement. Certaines entreprises tentent de capitaliser sur l’intérêt croissant pour l’intelligence artificielle, en utilisant des schémas de chiffrement avec des liens d’IA complexes. D’autres tentent de remplacer le mot « crypto » par l’argument selon lequel le nom original du secteur est devenu irrémédiablement contaminé.
Routine connue
Les sociétés de cryptographie « ont progressivement changé leur récit » avant même que le marché boursier Bankman-Fried ne s’effondre en novembre, a déclaré Todd Irwin, directeur de la stratégie chez Fazer, une agence de marque qui a des clients dans l’industrie. « Après l’incident FTX, la bataille s’est intensifiée. »
L’action de nettoyage est une routine bien connue dans le secteur, répétée dans sa courte histoire booms et bousiller a connu. Les premiers partisans du bitcoin ont dû convaincre le public et les législateurs que la crypto-monnaie était plus qu’un outil pratique pour les trafiquants de drogue. Un boom majeur de la cryptographie en 2017 a été suivi d’une longue période d’enquête judiciaire, car des startups au son passionnant ont été révélées comme des escroqueries.
Jusqu’à présent, la plus récente série d’autoréflexions n’a guère permis d’inverser la tendance. Depuis la disparition de FTX, les régulateurs américains ont annoncé des amendes et d’autres mesures d’exécution contre plusieurs grandes sociétés de cryptographie. Les faillites abruptes de deux partenaires bancaires de confiance, Silvergate Capital et Signature Bank, ont porté un nouveau coup dur aux startups de la cryptographie. Cela rend plus difficile la conduite d’activités commerciales de base aux États-Unis. De plus, l’industrie peine toujours à démontrer la valeur pratique de sa technologie à un public de plus en plus sceptique.
« Le changement de marque ne résout pas le problème fondamental », a déclaré Lee Reiners, un ancien superviseur de la Federal Reserve Bank de New York qui enseigne maintenant à la Duke Law School. « A quoi cela sert-il ? Quel problème cela résout-il ? Ce ne sont que des relations publiques.
Il y a un an, l’industrie de la cryptographie était inondée d’argent. Dans son domaine aux Bahamas, Bankman-Fried a organisé une conférence d’une semaine en avril où les participants ont bu du champagne et fait la fête sur les plages. Parmi les invités : Su Zhu, l’un des fondateurs du fonds spéculatif crypto Three Arrows Capital, qui a fait faillite quelques semaines plus tard lorsque toutes les principales crypto-monnaies sont tombées en chute libre en raison d’un krach boursier.
Bankman-Fried a maintenant un acte d’accusation lié à sa gestion de FTX. Il pourrait faire face à des décennies de prison s’il est reconnu coupable. Les dirigeants de l’industrie traitent toujours les retombées de ses politiques.
Connotations négatives
Steven Saxton a appelé une banque cette année pour discuter de sa startup crypto Gorilla Labs. La société souhaite proposer un « stablecoin », un type de crypto-monnaie conçu pour contenir une valeur de 1 $. « Mon CTO a dit crypto environ cinq fois pendant l’appel. J’ai pensé : « Dites simplement ‘blockchain' », explique Saxton. « Ces gars pourraient être très sensibles à cela et cela pourrait les rendre très nerveux. »
Mais même « blockchain » – le terme désignant le grand livre visible publiquement dans lequel les transactions cryptographiques sont enregistrées – a des connotations potentiellement négatives. En janvier, la société de crypto-minage Riot Blockchain a changé son nom pour Riot Platforms. D’autres entreprises ont supprimé le terme « crypto » de leurs supports marketing, optant pour des mots plus vagues comme « décentralisation ». Irwin: « Ils ont juste mis une tenue différente. »
La poussée marketing s’étend au monde de l’intelligence artificielle qui a remplacé la crypto comme grande tendance dans la Silicon Valley après la sortie du chatbot viral ChatGPT. Une gamme de pièces cryptographiques sur le thème de l’IA a pris de la valeur, et des sociétés de cryptographie portant des noms tels que DogAI et CryptoGPT tentent d’intégrer la technologie à la mode dans leurs offres.
Aucune entreprise de cryptographie n’est plus sous pression que la bourse géante Binance, qui a fait l’objet d’enquêtes gouvernementales sur plusieurs fronts et de préoccupations croissantes concernant sa stabilité financière et son manque de coopération avec les régulateurs. Ce mois-ci, le PDG de la bourse, Changpeng Zhao, a tenté d’associer Binance à une tendance plus attrayante. Il a dévoilé Bicasso, un produit qui utilise la technologie de l’IA pour créer des œuvres d’art sous la forme de jetons non fongibles, les objets de collection numériques connus sous le nom de NFT. « Vous pouvez transformer vos visions créatives en NFT en utilisant l’IA », a écrit Zhao sur Twitter. « Essayez-le et montrez-nous ce que vous pouvez en faire. »
Ces derniers mois, lui et d’autres personnalités de l’industrie ont également publié des vidéos sur les réseaux sociaux qui semblent destinées à se différencier des héros de la crypto comme Bankman-Fried. « L’honneur n’est pas facile », a déclaré sombrement Zhao dans un post. « Tu dois l’apprendre. » Dans une autre vidéo populaire, Jesse Powell, le fondateur de l’échange de crypto Kraken, a maladroitement dénoncé la « corruption » et les « joueurs louches ».
Un effort de distanciation similaire était en cours en mars à l’ETH Denver, une conférence pour les partisans de la populaire plateforme de cryptographie Ethereum. Dans les salles de bains, les clients pouvaient utiliser du papier toilette avec une image de Bankman-Fried dans le style de Che Guevara. Lors de l’événement d’ouverture, Jonathan Mann, un auteur-compositeur spécialisé dans les paroles de crypto, a prononcé un gros mot dénonçant les méchants de la crypto de 2022.
« Il était destiné à libérer une fois pour toutes toute la toxicité et les mauvais sentiments de 2022″, a déclaré Mann dans une interview. « J’ai fait faire à tout le monde des exercices de respiration au préalable : ‘Fermez les yeux. Inspirez profondément, expirez profondément. Nous allons nous purifier.' »
« En attendant que tout se normalise »
Même en 2023, une conférence sur la cryptographie peut encore attirer des invités de haut rang. Alors que Mann et quatre autres chanteurs se produisaient, le gouverneur du Colorado, Jared Polis, regardait de côté. « Il avait un sourire sur son visage », dit Mann. (La porte-parole du gouverneur, Melissa Dworkin, a averti que « son attitude curieuse ne doit pas être interprétée comme une approbation des mots utilisés ».)
Pour certains gestionnaires de crypto, le nettoyage rituel ne suffit pas. Quelques startups ont complètement abandonné la crypto au profit d’autres types de technologie.
Fin 2021, Troy Osinoff a cofondé Zurp, dans l’espoir de simplifier les investissements cryptographiques complexes pour les consommateurs grand public. Zurp a levé près de 5 millions d’euros, a obtenu une liste d’attente de 120 000 personnes et se préparait pour le lancement lorsque l’effondrement de la pièce populaire Luna a provoqué un crash. Les effets de cela ont endommagé de nombreux concurrents de Zur. Osinoff a décidé de suspendre le déploiement car il craignait que les marchés de la cryptographie ne soient un endroit sûr pour garer les fonds des clients.
Bientôt, Zurp est passé à une forme plus conventionnelle de technologie financière. La société a commencé à développer une carte de crédit avec des avantages adaptés à la génération Z et prévoit de la proposer dans les mois à venir. Osinoff dit qu’il espère toujours inclure des fonctionnalités de cryptographie dans les offres de Zurp, mais seulement si le sentiment s’améliore. Osinoff: «Il est assez difficile d’intéresser simplement les gens à la cryptographie. Nous attendons juste que tout se normalise.
© Le New York Times