Un voyage à l’atelier de Stockholm, pour découvrir le style intemporel de la marque la plus recherchée du groupe H&M

Un / A chutes de neige à la mi-octobre. Entrez dans le monde derrière et autres histoires pourrait se résumer ainsi : lerencontre avec un phénomène aux implications étonnantes. Derrière les fenêtres, le climat (déjà) rigoureux de Stockholm. Et à l’intérieur, une chaleureuse succession de surprises.

L’emplacement est unique, celui de l’atelier le plus important de la marque, qui a son siège en pleine ville, face à la mer Baltique. Et cela à l’occasion de dixième anniversaire ouvre ses portes.

Dans l’atelier &Other Stories à Stockholm

Vous finissez par vous retrouver dans un laboratoire sur deux étages avec un fort impact visuel, où à chaque étude correspond un entourage. L’environnement minimal typique de l’Europe du Nord accueille toutes les phases de conception. Le bureau de style est situé à côté de l’espace dédié aux magasins ; une fois les escaliers montés, les studios de design et de photographie, où vivent toujours les lookbooks, les campagnes sont tournées, aux côtés des échantillons et du studio de création. Au milieu, Conseil d’humeur aux murs, des photographies, des livres, des écharpes en tissu, des mannequins et des prototypes. Bulles de verre ils cachent les vêtements et accessoires qui arriveront comme dans de précieuses vitrines. C’est un Galerie étudié des célébrations ad hoc, à travers le collaborations le plus important, le premier 10 ans de la marque.

Faible coût? Ce mot, lors de la visite interne, n’a jamais été prononcé, même s’il convient de rappeler que & Other Stories – avec Cos, Weekday, Arket, pour ne citer que quelques noms connus du fast retail – fait partie du groupe suédois H&M. «Le segment le plus attentif à la mode et aux tendances» – précise-t-il Lina Söderqvist, PDG de &Other Stories. «S’il y a une tendance qui est à la mode, vous la trouverez certainement dans nos collections, réinterprété selon notre point de vue personnel. Vite, car nous anticipons. Pour toujours ».

Un voyage à travers l’histoire de la marque

Née comme une marque de beauté, et autres histoires il s’est rapidement étendu à look total, strictement femelle. L’8 mars 2013sans surprise, à l’occasion de la Journée internationale de la femme, l’ouverture de première boutique dans Regent Street à Londres. Et d’ici un mois, l’arrivée dans toutes les grandes capitales de la mode : de Paris (5 avril) à Milan en cours Vittorio Emanuele (19 avril), jusqu’à l’ouverture à New York en 2015.

Aujourd’hui je suis 72 boutiques dans le monde (en Italie, également en Rome) qui abritent les collections créées en 3 ateliers de la marque : Stockholm, Paris, Los Angeles.

Trois ateliers, une seule vision internationale

«Il y a eu beaucoup de beaux moments. La première est liée à l’ouverture à Los Angeles. Je venais de commencer à travailler ici », raconte-t-il. Malin Sonéresponsable du design chez &Other Stories depuis 2017. « Avoir des laboratoires situés dans différents endroits à travers le monde représente pour nous une opportunité de créer des expressions dynamiques et diversifiées ».

Soi Outre-mer le vestiaire mélange quotidien et mode, avec robes et hauts de fête comme produits phares, à Paris Les designs aux couleurs neutres mélangées à des accents doux gagnent impressions romantiques – la chemisier c’est le point culminant. Tandis que le Collection Stockholm montre un style scandinave avec une esthétique avant-gardiste. Le noir c’est le véritable protagoniste, tout comme la confection et le graphisme.

Des histoires de femmes qui deviennent réalité

Pour ceux qui achètent, l’indication de l’atelier d’origine représente un « joyau » auquel on ne s’attend pas : une mention originale sur l’étiquette. Les pièces sont toutes présentes dans la boutique, par ex. le mélange vient absolument spontanément: «Nous voulons donner l’idée d’un marque internationale, et nous sommes. Une caractéristique reflétée par la variété des vêtements proposés » souligne Lina Söderqvist.

«Les femmes sont ici majoritaires. Non seulement ceux qui travaillent dans les ateliers, mais aussi dans les magasins. Ils viennent du monde entier. C’est ainsi que naît le goût. Dans nos bureaux, nous essayons d’avoir beaucoup de diversification. Pour comprendre chaque personne qui entre dans le magasin, nous avons besoin de différentes personnes travaillant pour nous. D’un autre côté, nous savons que notre client n’a pas qu’un style, mais des styles différents en fonction de la partie du personnalité qu’il veut montrer. Et il achète sur tous les marchés. »

La mode avant tout. L’âge? N’a pas d’importance

Une femme passionnée de mode qui ne passe pas inaperçue. C’est le client type de la marque, qui au cours de ces 10 années C’est comme si elle n’avait jamais vieilli. «Nous pensons que la façon dont on s’habille ne doit pas être liée à l’âge, bien au contraire. Ce qui nous importe, c’est d’exprimer vos goûts personnels, quel que soit le numéro figurant sur votre carte d’identité. Peu nous importe qu’elles soient jeunes ou matures, tout ce qui nous importe c’est qu’elles soient des femmes.. J’ai 53 ans et j’achète beaucoup chez &Other Stories, même si mon esprit est bloqué sur 35″, plaisante Söderqvist. «L’âge n’a pas d’importance. Jeune ou mature, si vous avez un style que vous aimez &Autres histoires».

ET audace. Jouer avec la mode, avoir une personnalité unique et la créer, faire preuve d’une certaine confiance en soi dans le shopping et d’un souci du détail. Ce qui frappe le plus en parcourant l’atelier, c’est que rien n’est laissé au hasard, depuis le choix des tissus utilisés (en octobre 2023, les matériaux recyclés ou issus de sources durables représentent 90 %, et l’objectif est d’atteindre 100 % en 2024) pour détails originaux dans la conception, jusqu’à la réalisation du lookbook naturelsans retouche pour les corps des modèles.

La broderie riche et détaillée, le choix des applications, les doublures contrastées ; un soin qui se reflète également dans l’ameublement des magasinsoù les dernières tendances intérieures se mêlent à des palettes de couleurs étudiées et élégantes : de véritables « maisons » créées grâce au restylage d’espaces existants, selon le une philosophie durable à la base des collections.

Une décennie de co-créations

« Des pièces à porter aujourd’hui et toujours » pour Söderqvist, « des trésors durables dans la garde-robe » pour Sone. La recette du succès est là, comme le démontreexposition célébrant le premier anniversaire de 10 ans de et autres histoires (jusqu’au 6 novembredans la boutique Regent Street à Londres) et contient les éléments les plus significatifs de co-laboratoire créé conjointement avec les créatifs et amis de la marque.

Oui, car dès le début & Other Stories s’est rapproché du monde des co-labs, en racontant «histoires parallèles« : depuis Rodarte au designer sud-coréen Réjina Pyo, jusqu’à des labels comme House of Hackney et AWAKE Mode. Mais aussi le Modèle italien Ada Kokosarl’icône inoubliable Iris Apfel et des gens comme Kim Gordon et Lykke Li. L’implication de personnalités et de célébrités commence dès la narration et mène à la création des pièces.

Et l’histoire continue…

&Other Stories est aux prises avec de nouvelles histoires. A partir du suivant collection capsulequi portera la signature de Susan Fang, une créatrice londonienne ex-Céline, et fera ses débuts au printemps prochain. La prochaine collection est également en préparation Savoirl’édition limitée maison au caractère raffiné qui sort deux fois par an, prête à « éclore » en 2024 – les premiers croquis et prototypes vus en atelier, illustrés par Frida BillegrenConcepteur de projets spéciaux.

En termes de marché«un objectif important pour l’avenir est de croître là où nous avons récemment lancé notre marque, comme dans Suisseà Zurichoù nous avons ouvert notre premier magasin en septembre 2023, et en Australie, où nous avons atterri avec L’emblématique plus tôt cette année. »
Qu’est-ce qui n’a jamais changé au cours de ces 10 années ? Créer des pièces avant-gardistes qui incitent les femmes à s’exprimer librement à travers leur garde-robe, en partageant leurs expériences personnelles. Toujours avec une certaine implication, symbolisée par le reconnaissable « & ». Mot de Maline Sone : «Le plaisir de voir nos vêtements dans la rue, combinés à des styles si différents de femmes de tous âges, ne s’effacera jamais.».

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